Por Mauricio Bock – Máster en Neuropsicología, Presidente del Institute of Neurocoaching
La creencia bajo la cual las marcas comerciales deben de mantenerse neutras frente a las tendencias políticas y sociales está cambiando por la misma presión de los consumidores.
Si bien es cierto que cualquier acción comercial que use la coyuntura puede ser vista como oportunismo, los consumidores hoy exigen a sus “love brands” no quedarse calladas frente a un sentimiento muy poderoso como la sensación de injusticia.
Un estudio de Sprout Social revela que: “El 83 % de los consumidores quiere que las marcas tomen partido”.
Según Andrew Caravella, vicepresidente de estrategia y brand engagement en Sprout Social, “Los encuestados dijeron que las marcas logran una mayor credibilidad al tomar este tipo de posición pública”.
Riesgos y Resultados
Sin lugar a duda, el tomar una posición definirá la distinción entre “Followers” y “Haters”, sin embargo, consolidará y transformará los “followers” en “Brand Lovers” o fans.
Un ejemplo de empresa que tomó posición es la marca Nike pionera en defender el movimiento “Black Lives Matter” en EE.UU., creando una ola de mensajes compartidos de manera orgánica.
Según Gemma Joyce, Social Data Journalist de BrandWatch, “Nike registró un aumento en el precio de sus acciones después de lanzar su campaña con Colin Kapaernick.” (el jugador de fútbol americano que se arrodilló frente a la bandera de EEUU para protestar contra la violencia de la policía).
Gillette, también tomó postura con una autoevaluación del significado de la masculinidad en su comercial “The Best Men Can Be”, analizando ‘masculinidad tóxica’ como acto de conciencia que los hombres pueden demostrar otros valores que los estereotipos que les condicionan.
No se quedan atrás las empresas de servicios sociales como Instagram, Twitter, Facebook, entre otras que se sumaron como Nike al movimiento Black Lives Matter.
Muchas otras marcas también toman posición sobre la inclusión como celebrar el día del Orgullo Gay y LGTB. En el Perú muchas empresas se sumaron, a veces criticadas, sin embargo demostraron firmeza en su posición.
La encuesta de Sprout Social también menciona que los consumidores opinan que marcas deberían tomar una posición en cuanto a los derechos humanos, sin importar cuál y que los temas bien recibidos son derechos humanos, leyes laborales, pobreza, igualdad de género y medio-ambiente. También concluye que las marcas deben ser muy estratégicas ya que el “53 % de los consumidores abandonarían una marca con la que están en desacuerdo”.
Caso Perú, el pueblo reclama las marcas
La vacancia a la presidencia ha generado del descontento de la población quién manifiesta a gran escala en todo el país.
El Cerebro Frente a la indiferencia
Nuestro cerebro toma decisiones que no son racionales sino en más de 95% de los casos provienen del subconsciente. El subconsciente adquiere conocimiento basado en sensaciones, emociones y entorno. Las personas que son fans de una marca lo son por que las marcas les tramiten emociones y sensaciones positivas de alivio. Si una marca no va en este sentido entonces alimentará la sensación adversa.
Emociones golpeadas:
Al sentirnos vulnerados en nuestros derechos, los sentimientos más fuertes de injusticia brotan en la población.
La necesidad de encontrar apoyo en la comunidad en estos momentos tan difíciles es esencial y la indiferencia es juzgada como un acto de traición.
La ilustración de Juan Miguel Chan en Lima Ilustra, cuestiona las grandes marcas peruanas por no estar tomando partido en estos momentos. La creatividad de cuestionar los eslóganes de las marcas revelan una crítica más profundas sobre la inconsistencia sentida en cuanto a los valores que estas empresas protagonizan.
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Muy aparte, debemos recalcar el cuestionamiento también de líderes de opiniones sobre la ausencia de las marcas en dar la talla.
Cristina Quiñoñes, CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia, en su columna en Gestión, insta a la importancia de tomar posición.
Gino Bernabé, Copywritter quién ha trabajado como Integrated Creative Director en TBWA, también alzó su voz en su último post en facebook.
Queda claro que el pueblo posee hoy un poder importante a través de las redes sociales que libera su capacidad de opinión y que influye en la percepción de las ideas. Estamos frente a un nuevo paradigma que las empresas deben de entender para acompañarlas desde la compasión y el respeto. Ser indiferente al sentir de una población es alejarse del consumidor y las marcas corren el riesgo de permanecer en un recuerdo de no ser auténticas y ello indigna.
Queda sin embargo hacernos la pregunta de fondo:
¿Cómo debería una marca tomar posición?
El marketing moral como lo llamó Gemma Joyce, ha venido para quedarse y las empresas deben de ser muy cuidadosas al tomar posición.
- Centrado en los valores de la Marca: lo primero es revisar los valores de la marca, entender en qué cree. ¿Cuál es su credo? ¿Cuál es su avatar?
- Evaluar las causas: la mayoría de las causas de derechos humanos, de igualdad son fáciles de sumarse porque abordan reglas sumadas en la constitucionalidad, sin embargo causas política sociales deben de evaluarse con pinzas. Entender no sólo lo que es justo, sino lo que es legal y por sobre todo lo que es legítimo.
- Estudio del consumidor: descubrir los Insights, ¿qué siente el consumidor y que no dice? ¿Qué piensa y no dice? ¿Qué quiere y no pide?
- Evaluar los riesgos: ¿A quiénes perderíamos como consumidores? ¿A quienes fidelizaríamos? ¿Quiénes se unirían a nuestra causa?
- Creatividad: ¿Cómo vamos a comunicar? ¿Deben las marcas ser directas o suaves sobre su postura? La elección entre comercial, post, videos dependerá de si la estrategia va a ser online o en medios tradicionales.
- Gatilladores: la elección de los símbolos en una campaña publicitaria son primordiales, saber escoger la música, las letras de una canción y las imágenes dejarán no solo un pensamiento, sino una actitud en el consumidor.
- Personalizar la marca: ¿Debería el Gerente General hacer una declaración? Ciertamente añade al story telling de la marca, el ayudar a entender el detrás de cámaras y detallar los valores a despertar.
- Vivir la marca desde la Empresa: una marca vive a través del equipo que la construye. Incorporar los valores de una marca es hacerlos vivos en la empresa también. Es sólo así que serán las decisiones genuinas a través de una Cultura Empresarial.
- Retroalimentación constante: las empresas deben de hacerse las preguntas de fondo y también preguntarle a su audiencia y consumidores sobre cómo se sintieron sobre las iniciativas.
- Abrir canales para ayudar: no basta con comunicar, sino vivir el valor. Abrir vías de comunicación, canales de posteos, entrevistar a especialistas sobre las temáticas entre otras posibilidades será siempre más genuino que sólo aprovechar de una circunstancia.
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