Marketing de Nostalgia, clave para capturar el corazón del consumidor

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Cada vez más las marcas utilizan la nostalgia para conectar con los consumidores. Pero, ¿por qué es importante este concepto? ¿qué lo hace atractivo para las marcas?

De acuerdo con la firma de investigación de mercados, Euromonitor,  los consumidores miran hacia el pasado con lentes color de rosa y están dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero en productos que les ayuden a recrear sentimientos de calidez y seguridad que pudieron haber tenido en tiempos más felices.

Para Diego Cánovas, Docente del Programa Especializado en Marketing y Ventas de la Universidad de Piura, esta estrategia de marketing apela a los recuerdos y anhelos de “Tiempos mejores” que se pueden reflejar en la comunicación de marca.  He ahí la importancia de generar un vínculo entre el recuerdo o situación y las personas a las cuales se va a dirigir el mensaje publicitario.

“Debemos tener claro que para conectar tenemos que generar un espacio o momento de conexión más allá de los atributos puramente funcionales y comenzar a emocionar, recrear sentimientos o sensaciones pasadas que transporten mentalmente a nuestro público hacia aquel momento donde consumieron/compraron por primera vez el producto/servicio que proponemos.”, menciona Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth.

Pero, ¿es ese tipo de marketing realmente efectivo? ¿Cómo podemos crear contenidos nostálgicos? Y ¿cómo aplicarlos en tu estrategia?

Insights que afloran el recuerdo

Los insights que surgen usando el marketing de nostalgia necesitan un territorio donde desarrollarse.  Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, nos menciona algunos que son muy utilizados por las marcas:

  • Nostalgia de Niñez: “Las personas buscamos marcas que nos recuerden que aún somos niños y que podemos seguir soñando”. La recuperación del niño interior como estado mental. El hacer mención de que todos podemos siempre volver a ser niños, ya sea jugando o recordando. Algunas marcas que podrían ubicarse aquí serían: Nintendo con la SNES Mini, Lego, Milkito y Fruna.
  • Nostalgia Familiar: “Más que productos familiares, buscamos momentos para unificarnos”. Los mejores recuerdos se dan siempre alrededor de una mesa. La recuperación de los valores colectivos en un mundo de individuales. Algunas marcas que podrían ubicarse aquí serían: San Fernando, Inca Kola, Ajinomoto, Alacena, Pilsen.

“Probablemente existen otros insights alrededor de la nostalgia que podríamos explorar, esto dependería, claro, de hacia dónde busquemos enfocar nuestra campaña y las estrategias que vayamos a aplicar.”, agrega la experta.

Por su parte, Diego Cánovas, Docente del Programa Especializado en Marketing y Ventas de la Universidad de Piura,  señala que también es muy común hacer referencia a momentos clásicos de la adolescencia tales como un primer beso, las primeras fiestas, las tardes jugando con los amigos del barrio, el viaje de prom, etc.

Además, vale la pena mencionar que esta estrategia no solo aplica para las personas mayores. Actualmente, los jóvenes sienten mucha afinidad por marcas de estilo “Vintage” ya que apelan a la originalidad y la perturabilidad en el tiempo.

                                        Cristina Quiñones

Retrobranding

Las marcas hoy en día se reinventan y a veces retoman elementos de pasado como una forma de “renacer”,  que bien hecha, despierta importantes emociones en el público objetivo, y por ende a futuro generar una buena recordación de marca.  Pero ¿Es una tendencia que aprovechan las marcas?

Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth enfatiza que lo que se hace aquí es recurrir a imágenes, sabores, sonidos, o colores ya posicionados en la mente del consumidor a fin de generar conexión. La idea es adaptar estos elementos al contexto y mercado actual aprovechando lo bueno que pudieron haber sido en el pasado.

Por eso, el retrobranding trae las llamadas “Marcas Retro”, las cuales han sabido mantenerse mediante un posicionamiento que va más allá de lo comercial.  “Para poder aplicar de buena forma el retrobranding debemos entender que no se trata de tomar de forma literal campañas del pasado, sino de rescatar lo mejor de ellas y adaptarlas a fin de encontrar un balance entre el presente y el pasado a fin de generar viabilidad en el mercado de cara a los consumidores.”, añade.

Si pudiéramos citar un ejemplo no tan reciente, pero sí bastante atinado, ese sería Sublime con la campaña “Retro Box”. Esta marca utilizó la tendencia “Retro”, la cual se basa en insertar elementos del pasado en el presente. Y para esto se rediseñó tanto el packaging, utilizando una imagen de cinta VHS haciendo alusión a los años 90s.

Al mismo tiempo, la envoltura del chocolate pasó a ser la del papel manteca clásico, evocando la nostalgia a través de todos los sentidos. “En resumen, lo que hizo Sublime fue realizar una campaña para no solo despertar la curiosidad de nuevos usuarios apoyándose en lo que hoy se considera “Trendi” como la tendencia retro, sino, también apelando a la nostalgia y los vínculos emocionales generados entre los consumidores clásicos y la marca.”, menciona la CEO de Consumer Truth.

Para Diego Cánovas, Docente del Programa Especializado en Marketing y Ventas de la Universidad de Piura, esta herramienta despierta recuerdos profundos de manera casi automática e incluso puede ocasionar que los productos se conviertan en auténticos artículos de colección. Atari, SevenUp, Converse, Adidas son algunas de las marcas que han sabido aplicarlo muy bien.

                                               Diego Cánovas

¿Cómo incorporan esta tendencia las marcas peruanas?

El uso de la nostalgia en las estrategias de marketing puede variar desde el desarrollo de nuevos productos con un aire vintage hasta el lanzamiento de campañas que evoquen al pasado mediante canciones o imágenes. Todas estas estrategias buscan crear una respuesta emocional por parte del consumidor y se pueden ver reflejadas en logos, jingles, símbolos, o tipos de fuente.

Es así como las marcas peruanas enfocan esta tendencia desde diferentes frentes, ya sea el territorio de familia, tiempos pasados, amistad, e incluso familia. “Es decir, la nostalgia puede tener diferentes dimensiones, todas basadas en rememorar momentos pasados, pero con tintes propios de cada territorio.”, menciona Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth.

Vamos a desgranar como el conocido marketing de nostalgia o vintage marketing está siendo utilizado en las grandes campañas de publicidad en el mercado peruano:

  • Una marca que representa la amistad sería Pilsen, la cual está posicionada en el territorio de este gran valor, y que en sus campañas suele utilizar un contenido fuertemente ligado a la nostalgia. Es decir, podemos observar amistades que han durado años, ambientadas en épocas pasadas y que siempre buscan reencontrarse.

  • Por su lado Inca Kola es otro buen referente. Un claro ejemplo de esto es el comercial lanzado durante el año 2015 donde el renombrado actor nacional Marco Zunino protagonizaba el “remake” de su contraparte grabada en el año 1960, en el que un joven y popular César “el mono” Altamirano cantaba junto a una familia mientras disfrutaban de una Inca Kola Familiar.

  • Danlac es otro buen ejemplo, el cual emplea la nostalgia como un elemento “Trendi”, es decir, se apoya de la tendencia vintage como base de una estrategia comunicacional vista en “Los lecheros antiguos están de vuelta”. Ahí podemos ver como los clásicos lecheros (tradicionales) son insertados en un contexto mucho más actual, y a su vez cómo mantienen el clásico uniforme e incluso la tradicional botella de leche.

“Actualmente podemos ver muchas marcas que apelan al uso de la nostalgia como una fuerte estrategia de marketing. Lo que realmente vende, no solo es la nostalgia, sino, la conexión detrás de ella. Importa mucho el vínculo ya generado y la forma en la que nosotros lo vamos a recrear a través de la propuesta de valor de nuestro producto/servicio.”, añade la experta.

Por ello, es importante que toda marca conozca primero cuál es el rostro de su consumidor. Un insight probablemente nos diga qué debemos tomar del pasado y reinsertarlo en el presente, qué tendencias podemos usar como medios que nos ayuden a ser más atractivos ante los ojos de nuestros consumidores, pero que sobre todo los puedan emocionar.


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