Redactado por: Blanca Guevara
El Marketing de Contenidos o Content Marketing dejó de ser una tendencia de mercado para convertirse en una inversión indispensable para la mayoría de las empresas. Hoy en día, quien quiera seguir siendo relevante para sus clientes necesita tener visibilidad online.
Por eso, el tema ya no es la necesidad de estar en Internet, sino cómo estar presente en ella para conquistar la atención del público y destacarte entre tus competidores que ya están allí.
El público tiene más poder que nunca para elegir el contenido que quiere consumir y cómo interactuar con él. Y las marcas tienen el poder y el conocimiento para producir exactamente el contenido que su público desea.
Contenidos de valor
El Marketing de contenidos permite acercarte al público objetivo y hacer crecer la red de contactos, clientes y clientes potenciales, a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos que, a su vez, atraen, envuelven y generan valor a las personas para que así estas creen una percepción positiva de una marca.
César Meza , CEO & Director de Estrategias de la Vaca MU, laboratorio de Marketing y Comunicaciones, menciona que una estrategia de contenidos ayuda en darle consistencia al propósito de la marca, y por ende a fortalecer el posicionamiento buscado por esta.
“Una estrategia de contenidos te permite elaborar una definición clara de tus audiencias, identificar sus necesidades y dolores, conocer sus intenciones e intereses. De esta manera, podemos elaborar mensajes, contenido relevante para cada audiencia”, enfatiza.
El contenido es una herramienta de ventas y mercadeo que debe ser aprovechada por todos los negocios en esta era digital, pues al orientar y generar contenido de valor, se trabaja en un proceso de comunicación con los clientes.
“El contenido es un elemento fundamental para lograr estar en los primeros resultados y sobre todo para acompañar al potencial cliente en todo su proceso de compra. Una marca o empresa que no produce contenido, está dejando pasar muchas oportunidades de venta”, señala Emanuel Olivier, Founder & CEO de Genwords.
A su vez, Diego Roselló, Director General Creativo de FiRe Advertainment Group sostiene que un contenido requiere dar información, transmitir la personalidad de la marca. “La diferencia con el mensaje publicitario tradicional es que el vehículo no necesariamente debe ser un slogan, un comercial de tv o un aviso de gráfica, sino que puede tomar formas más entretenidas y penetrantes en el interés de la audiencia”.
Conectando con el cliente ideal
La creación de contenido es una de las aristas más complejas cuando hablamos de content marketing. En la actualidad, no basta con redactar y publicar contenido. Estamos hablando de un proceso más adaptado y orientado a quienes queremos que nos lean y quienes nos leen.
Diego Roselló, Director General Creativo de FiRe Advertainment Group, menciona que para lograr un vínculo con el cliente, es necesario hablar en el mismo lenguaje. “Si uso un meme, pues deberá estar alineado con los intereses de mi audiencia.”
Por ello, en el marketing de contenidos es esencial crear una buyer person. Una buyer person es la representación semi-ficticia, basada en datos reales, de tu cliente ideal. Y, hablar de buyer person es un asunto supremamente importante, ya que es esta la base para crear un contenido específico y personalizado.
“Si se trabaja adecuadamente una definición detallada y ficticia del perfil del consumidor ideal de las audiencias claves, es altamente probable que el contenido que elabore logre engagement.”, enfatiza César Meza , CEO & Director de Estrategias de la Vaca MU, laboratorio de Marketing y Comunicaciones.
Emanuel Olivier, Founder & CEO de Genwords, señala que antes de elaborar cualquier estrategia, primer es importante identificar los perfiles de cliente, lo que se denominan “buyer personas”. Una vez hecho esto, hay que crear contenido enfocado en atraer esa audiencia.
Una estrategia que valora la conversación
El Marketing de Contenidos surge para crear relaciones duraderas y ganar el respeto del usuario. Claro que requiere de información, datos puntuales y de un contacto constante y directo con las personas, solo que no lo hace interrumpiendo como suelen hacer los comerciales en la televisión, las cuñas radiales o incluso los pop ups del mismo internet.
Para Emanuel Olivier, Founder & CEO de Genwords, crear contenido enfocado en los intereses de los clientes permite a la marca posicionarse desde una posición de experto, y no como una mera “vendedora de productos o servicios”.
Sin embargo, muchas empresas siguen haciendo marketing tradicional o “push” marketing, es decir campañas basadas en interrumpir al usuario, en vez de interactuar con ellos. En ese proceso las marcas cometen varios errores a la hora de hacer marketing de contenidos.
Según César Meza , CEO & Director de Estrategias de la Vaca MU, laboratorio de Marketing y Comunicaciones, los errores más comunes son:
- Asociarlos sólo con objetivos de campañas creativas de publicidad, y no con objetivos de negocio.
- No tener indicadores o KPIs que permitan medir el ROI de la estrategia de marketing de contenidos.
- Asumir que tener un blog o una red social es hacer marketing de contenidos.
- Creer que hacer vídeos es marketing de contenidos.
- No tener una gobernanza de esta estrategia; y que sólo sea aplicada en una que otra actividad de marketing, pero no a nivel corporativo.
Por ello, es necesario que las marcas logren establecer conversaciones con las personas a través de la petición a suscripciones manifiestas en un blog por ejemplo, para así darle a cambio información valiosa, periódicamente y sin valores monetarios a través de campañas de email personalizadas. Todo con el fin de que con el tiempo y la debida preparación, los usuarios se conviertan en clientes ya no solo de un contenido sino de un producto, un servicio o una idea general como lo es una marca.
El arte de contar historias
Una marca que cuenta historias es una marca que se humaniza y tiene un impacto mayor en sus consumidores.
”Cuando un consumidor compra un producto o servicio, no está comprando solo la funcionalidad, está comprando los valores que trasmite esa marca. Y es por eso que el “storytelling” no solamente ayuda a que la marca sea más recordada, sino también a que sea más elegida.”, menciona Emanuel Olivier, Founder & CEO de Genwords.
Asimismo, Diego Roselló, Director General Creativo de FiRe Advertainment Group, explica que: “El storytelling como una gran herramienta estable en una estrategia de comunicación de marcas, es beneficioso siempre y cuando tenga sentido desarrollar una historia, a veces hay estrategias de impacto que no requieren demasiado desarrollo del mensaje, sino ir directo al punto.”
En ese sentido, más allá de ser una historia que sirve para cautivar a una audiencia, busca llegar a la mente del consumidor de forma tal que la historia que promueve queda implantada allí.
Una buena historia conecta, y crea un vínculo. “Lo ideal es que ese vínculo genere algún movimiento, sea un interés, una posible compra, un compartir, en fin, el indicador dependerá del objetivo que tenga la marca.”, menciona César Meza , CEO & Director de Estrategias de la Vaca MU, laboratorio de Marketing y Comunicaciones.
Panorama
De acuerdo con César Meza , CEO & Director de Estrategias de la Vaca MU, laboratorio de Marketing y Comunicaciones, en el Perú el marketing de contenidos aún está en crecimiento.
En un estudio reciente sobre Marketing de Contenidos en el Perú, elaborado por GfK y la Vaca MU, se muestra que cerca del 75% de los ejecutivos de marketing aplican marketing de contenidos. No obstante, sólo un 5% lo asocia directamente a la generación de ventas.
“Recién empieza a notarse cómo los blogs corporativos toman fuerza o empieza a aparecer. También empieza se empieza a crear iniciativas más orientadas a educar a las audiencias, y son muy pocas las que hacen estrategias de content potenciadas con estrategias de inbound.”, añade.
En el Perú, las marcas están animándose a hablar más y en formas innovadoras. Diego Roselló, Director General Creativo de FiRe Advertainment Group señala que la agenda de temas de interés público también ofrece mucho contenido para desarrollar.
De esta manera, podemos encontrar nuevas tendencias en content marketing que tomarán mayor protagonismo este 2019. “En cuanto a temas, ecología y reciclaje, alimentación saludable, la evolución del rol de la mujer, la diversidad cultural, el choque generacional determinado por la afinidad con las nuevas tecnologías. Y al hablar de formatos, el humor y el sinsentido como formas de desarrollar contenido, los vídeos van a seguir funcionando.”, acota.
Incluso, se puede apreciar cambios en las plataformas de social media, en donde prevalece la mayoría de los contenidos. “Los cambios que ha realizado Facebook en cuanto al alcance de los posts de fanpage ha demostrado que una marca tiene que crear su propia audiencia y en sus propios canales. Lo que se denomina “owned content”, menciona Emanuel Olivier, Founder & CEO de Genwords.
Esto significa que las empresas tienen que desarrollar sus propias audiencias y evitar de depender de terceros. Por ejemplo: la base de suscriptores a su blog.
Definitivamente, la mejor forma de construir una relación fuerte, duradera y de confianza con tus clientes (actuales y potenciales), es compartir con ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de calidad, y finalmente, pero no menos importante, deleitar al cliente para que sea fiel a la marca.
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