Conversamos con Clementina Briceño, Data Business Lead en TEADS LATAM, sobre las soluciones que tiene el mercado sobre las cookieless y las recomendaciones que nos brindas al respecto.
¿Cuál es el contexto actual respecto a las cookies?
Este es sin duda un tema del que ya se ha empezado a hablar y que será uno de los tópicos clave de la industria publicitaria. Google anunció la eliminación de 3rd Party Cookies a finales de 2019, después de que Safari y Firefox lo hicieran, pero siendo el navegador con mayor presencia digital logró generar un impacto mayor en el mercado por las implicaciones de la decisión. Es así que en 2022 nos enfrentaremos a un mundo de publicidad digital totalmente transformado, donde la privacidad de los usuarios será la prioridad ante cualquier práctica de publicidad.
¿Qué soluciones ya tiene el mercado sobre las cookieless?
Actualmente, ya hay varias iniciativas en el mercado para que los anunciantes logren mantener prácticas efectivas de publicidad digital sin presencia de Cookies. Es importante entender que estas soluciones tienen dos vertientes: Targeting de Audiencias y Targeting Contextual.
El Targeting Contextual permite la segmentación basada en el contenido donde está inserto el anuncio y por su efectividad y disponibilidad cookieless, ha ganado mucha popularidad en la industria.
Dentro de Targeting de Audiencias se cuenta con las siguientes soluciones:
- ID Únicos, consiste en básicamente usar un login. Los publishers están integrando progresivamente más herramientas de login.
- Google Privacy Sandbox, se trata de un conjunto de iniciativas de Google que incluye soluciones de targeting, re-targeting, atribución, etc.
- Audiencias Predictivas, se toman señales cookieless para alimentar modelos predictivos y determinar audiencias.
- Data Propia de los Publishers, ésta añadirá valor al ecosistema digital ya que las 1st Party Cookies aún estarán disponibles.
- Projecto Reac, es una iniciativa liderada por la IAB que invita a la colaboración de empresas AdTech para una Cookie 2.0
¿Qué recomendaciones nos pueden brindar sobre cookieless?
Prepararse para afrontar el desafío: Saber cuáles son lo entornos en los que aparece la marca y estar dispuestos a hacer modificaciones en métodos y estrategias digitales.
Reformular la estrategia de data propia (1st Party): Apoyarse en la data propia es parte de la transformación, es preciso evaluar la recopilación de datos y adaptar su uso a soluciones cookieless. Es importante revisar también todos los canales de recopilación y uso de datos para mapear usuarios en base a inicios de sesión/identificadores persistentes.
Asegurar las capacidades de segmentación de audiencias a futuro: Es importante saber cómo implementar en conjunto todas las iniciativas que mencionamos. Se deberán considerar múltiples soluciones, ponerlas a prueba y combinarlas para mantener los niveles de efectividad.
Descubrir el poder del contenido: El contenido toma mucha más relevancia frente a estos cambios. Se necesita de contenido profesional para impulsar un Targeting Contextual de alta calidad y los Publishers deben apoyarse en contenido de alta calidad para mantener su audiencia de usuarios, crear recurrencia e invitar al inicio de sesión.
No perderse en el camino, estos cambios son parte de la evolución de la industria digital. Hay que mantenerse enfocado y con buena actitud para llevar a cabo todos los proyectos que nos acercan a esta transformación digital. Formar parte del cambio, participar en grupos de trabajo y estar abiertos al intercambio de ideas es fundamental.
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