Marca racismo: no tiene color

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Por Julio Centurión (Perú) – Director ejecutivo de SHOCK MKT

No hay palabra mal dicha, sino mal entendida producto de una mala interpretación. Recuerdo una presentación en la que usamos la palabra “peruanitos” por hacer referencia a niños y fue recibida e interpretada como “despectiva”. Sin asociar el argumento que en Perú todo lo que decimos con cariño lo hacemos en diminutivo. Quizá algo de eso está sucediendo con las marcas locales que en un corto plazo cambiarán su branding por supuestos motivos racistas.

Problemas siempre hay en torno al racismo, clasismo, sexismo donde son límites que traen las marcas por herencia de los años o por preferencias del mercado. Si es así, estarán en problema el lomo a lo pobre, helado zambito, cremas para aclarar la piel, tintes de cabello, letras de canciones, un equipo de fútbol no podrá decir Grone, luz negra, humor negro, letra en negrita, arroz zambito, etc. Puede ser una lista muy larga, pero lo que he evidenciado a lo largo de mi vida es que no he conocido a un afroperuano que le de vergüenza de que le digan negro, todo lo contrario, lo llevan con orgullo y te piden que no cambies la palabra. Seguiré esa línea en este artículo.

Acotando en pensamiento lateral, en el caso del cine y la televisión, el problema no es que la actriz sea negra (porque si hay), el problema es que sólo la contraten para ser sirvienta. Y aquí es donde hay que analizar cuál es el rol que le da la marca a su protagonista. En el caso de Estados Unidos, tenemos a la marca “Aunt Jemima” donde la primera protagonista de la marca era hija de una esclava de una época ya culminada. Ahí habrán aspectos culturales propios del país para entender la decisión y la interpretación traída al presente. Hablamos de una marca de 130 años que va a cambiar el branding, ¿es probable que la sigan asociando a esclavitud? En el caso de Colombia sucede lo mismo con “Beso de Negra” (que es nuestro Beso de Moza) de Nestlé y “Límpido” de Clorox. Marcas que pueden tener 30 años en el mercado y que nuevamente se debe analizar desde un plano cultural social.

En Perú, podríamos hablar de Carbón Negrito, Cusqueña, Doña Pepa, Costeño, Paisana, Blanca Flor, hasta Inca Kola. Porque nuevamente todo es sujeto a interpretación. Ahora le tocó a “Negrita” que es la primera en pronunciarse sobre esta posibilidad de cambio de marca e imagen. Marca que nació hace 60 años y que era la forma en la que el primer dueño de la marca le decía de cariño a su esposa. Al crearla se inspiraron en el aporte de la comunidad Afroperuana a la gastronomía peruana. Si discriminas con una marca lo que se produce es un rechazo, en consecuencia, del mismo consumo. En más de medio siglo no se ha hablado en este sentido de la marca, Alicorp la compró por su éxito y masivamente ha sido principal en su categoría. El punto importante está en cómo representamos y damos función al protagonista, eso debe evolucionar en el tiempo y quemar las etapas que sean necesarias.

¿Excluir a la marca Negrita de tu portafolio de productos es una forma de discriminar? Directamente puede interpretarse como una acción racista. No podemos eliminar el aporte de la comunidad negra a nuestra gastronomía, es muy importante y debe mostrarse de alguna forma en el país donde la comida es de los temas más importantes. Quizá más allá de suprimirla habría que volver a los orígenes y resaltar la línea de productos relacionados a este gran aporte, es ahí donde se vuelve más inclusiva. Porque lo que se le está quitando es justo el protagonismo del Afroperuano en un producto masivo líder. Retomo el punto de cómo lo representas y qué función le das al personaje, eso debe evolucionar. Quizás en la campaña que lance Alicorp en agosto habrá una corriente que pida no cambiar el nombre Negrita, sino todo su entorno visual, es una posibilidad del consumidor que hoy tiene más fuerza en internet. Si esto se apoyara desde la comunidad Afroperuana, quizá el cambio sea de enfoque y evolución.

El racismo no tiene color, eso debe quedar claro. De qué existe, eso no lo podemos negar. El problema no es el estereotipo creado en nuestra sociedad, sino su “cosificación”. Algo que sucede en la sirvienta negra o andina, mujeres en la cocina y no hombres, mujeres en bikini para bebidas alcohólicas, etc. Si creo que el racismo dependerá del ojo con el que se mire, ningún extremo es bueno, hay que buscar el equilibrio.

¿Hay cosas que debemos cambiar en la sociedad? Muchas, por ejemplo, un negro tiene 38 % menos posibilidades de ser llamado para una entrevista de trabajo. Quizás un efecto similar al de los puestos directivos donde la mujer es protagonista. Revisemos a las empresas involucradas y veamos cómo está compuesta, si se tiene una lectura racista de su estructura corporativa o no.

Vivimos en un país multicultural y no podemos actuar con negaciones relacionadas a nuestra naturaleza. Cierro este artículo como lo empecé, “no hay palabra mal dicha, sino mal interpretada”. Si el trabajo de las marcas es preocuparse por contar historias que calen en la vida de las personas, ¿por qué no se preocuparon en contar la historia original de inspiración para crear la marca en los últimos años? (no quiero pensar que fue para evitar movimientos racistas). Se han preocupado en crear nuevas historias alejando la historia original de los consumidores. Debemos conocer el origen de todo y eso formará el criterio de si algo es racista o no, el juzgarlo directamente es un prejuicio innecesario. El peruano está viviendo una etapa de redescubrimiento de lo que le hace sentir orgullo y ya es momento de tener nuevos discursos de igualdad frente a lo que nos hace más fuertes y referentes en el mundo como nuestra gastronomía.


Sobre el autor:

JCB-400x400Julio Centurión Bendezú (Perú) 
Director ejecutivo de la agencia de marketing SHOCK, agencia líder de Marketing Integrado desde el año 2002 con presencia en el Norte, Centro y Sur del Perú. Especialista en Marketing de primera profesión y comunicador de segunda especialidad. Cuenta con diplomados orientados al Marketing Digital, Marketing Estratégico, Trade Marketing, Comercio Detallista, Management y Dirección Estratégica Comercial en el Tecnológico de Monterrey. Socio fundador de Red Hispana, Network de Marketing Integrado a nivel internacional con presencia en 12 países de Iberoamérica. Consultor invitado para publicaciones de Negocios y Marketing de diarios con alcance nacional. Conferencista y Jurado internacional del Festival Iberoamericano de Promociones (FIP).


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