La Propuesta de Valor en el sector retail va o no va? (Parte 2)

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Por José-Carlos Yamagoshi – Director de la Asociación Peruana de CRM – APCRM

Decíamos en nuestro artículo pasado si ¿la Propuesta de Valor en el sector retail va o no va?

Para responder esa pregunta se requiere tener en cuenta algunas otras opiniones como las del experto en la industria retail Laureano Turienzo, “los norteamericanos dicen que Wal-Mart es la peor tienda del mundo nos revela la última encuesta de la prestigiosa Consumer Report. Los resultados de Wal-Mart son desastrosos en cuanto a limpieza, amabilidad del personal, tiempos de espera para el pago, selección de productos locales… etc. Solo sale bien parado en precios. Y sin embargo Wal-Mart recibe mensualmente varios cientos de millones de visitantes, a una distancia mastodontica del segundo, kroger. A veces los consumidores critican su propia y libre elección”.

Sigue Laureano Turienzo sosteniendo en otro post que “conviene recordar que el mercado retail chino (on+offline) superó al norteamericano ya en 2016, convirtiéndose en el primer mercado del mundo. El 15% de las ventas que se hacen en china en el retail se hacen online (tengamos en cuenta, algo que no se subraya habitualmente: algunas de estas ventas online  están terminando siendo recogidas por el cliente en tiendas físicas mom-and-pop store (tiendas de barrio), como parte del escenario omnichanel: de tal modo que lo físico integrado en lo digital hacen un todo donde no tiene mucho sentido en muchos casos esta segmentación venta online/venta off line, pues precisamente un consumidor decide hacer esa compra online por la facilidad de recogida offline, es decir por tener estas tiendas físicas (ej: más de 600 mil tiendas de proximidad colaboran en estos momentos con Alibaba). 

Andy Stalman por otro lado nos dice que es 7 veces más caro conseguir un cliente que fidelizarlo. Los “empleados de cara al cliente” nosotros diriamos las ppcc las primeras personas de contacto con los clientes, deberán concentrarse en atraer, satisfacer y mantener a sus consumidores. El esfuerzo de las empresas estará centrado en potenciar el rol de los empleados como esencia de la marca. Queda cada vez más en evidencia que la tecnologización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra. Eso sí, nunca reemplazando el factor humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente a través de consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo datos sobre dicho cliente para que la relación tecnología-persona, no solo sea útil y rentable para el negocio sino también para el cliente. En este punto radica el éxito de la futura relación: beneficio mutuo. En los negocios de esta nueva era todo es personal.

Continua en otro post Stalman y nos dice que en el pasado había un sólo jefe: el cliente. Sam Walton, fundador de Wal Mart decía que el cliente puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado. Para que el cliente vuelva a elegirnos cada vez, a los básicos de precio, producto y variedad, se suma la experiencia. Lo que signifca y representa la experiencia de marca redibuja la relación marca cliente en el siglo XXI. Diseñar una experiencia no es sencillo, pero un buen comienzo es que transmita la esencia de la marca. En definitiva, el diseño no es solo lo que se ve o cómo funciona. Diseño es como te hace sentir. Uno de los objetivos como marca no es ofrecer solamente la mejor experiencia al cliente, sino que sea inolvidable, en el mejor de los sentidos.”

Nuevamente, Laureano Turienzo sostiene que hay cuatro palabras que tenemos que tener en cuenta para entender cómo serán las tiendas del futuro. La primera es personalización. Ya saben, todo el retail se resume en esta frase: o eres más barato o eres diferente y para serlo se requiere una visión 360 grados del cliente. La segunda palabra que debemos tener en cuenta es rapidez. Las generaciones  están constantemente conectados y viven en un entorno en línea donde los acontecimientos suceden en tiempo real sin que tengan que esperar. La tercera palabra es integración. La cuestión no es online versus tienda física, sino cómo se integran los dos.  La cuarta palabra es experiencia.  Los retailers cada vez buscarán más convertir sus tiendas en tiendas donde sucedan cosas.

Nuestra conclusión es que la propuesta de valor va! pero debe tomar en cuenta fundamentalmente el beneficio o utilidad al cliente no necesariamente los atributos del producto o servicio. Esta utilidad se refleja hoy en día en experiencia emocional, en disfrutar la compra sin embargo, esto no es gratuito!. Debe ser una experiencia emocionalmente inteligente es decir, planificada, pensada formulada para lograr el impacto deseado en los clientes. La tecnología ayuda y si se cuentan con los recursos bienvenida pero las cosas simples, personales, artesanales  a veces son las de mayor impacto recordemos que aun somos y seguiremos siendo humanos con necesidades funcionales, cognitivas y afectivas.


Sobre el autor:

José-Carlos Yamagoshi
MBA PAD Universidad de Piura. Master en Digital Business Management por la Universidad de Barcelona y EAE Business School. Tiene un Post Grado en Total Quality Management en AOTS Japón. Es director de la Sociedad Iberoamericana de CRM (SIACRM) y presidente de la Asociación Peruana de CRM (APCRM). Gerente General de Interaction Business Consulting. Director de la Maestría de Customer Intelligence en la Escuela de Post Grado de la UTP- Intercorp. CEO de Interaction Business Consulting. josecarlosy@icloud.com.

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