Las marcas y los estereotipos: ¿Cómo reaccionar de manera eficaz ante denuncias por discriminación ? – Parte III

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Por Ana Lucía Mosquera Rosado – comunicadora especializada en temas de diversidad

Desde ya hace algunas semanas he intentado esbozar y analizar algunas conductas de organizaciones y marcas que se relacionan con la diversidad (o falta de esta) y que terminan afectando su reputación. A pesar de haberme enfocado únicamente en estos casos y haber hecho visible lo problemático que puede ser el mal uso e instrumentalización de la diversidad como tendencia, es preciso que mencione que algunas de las acciones expuestas son en realidad un síntoma de un problema social que es poco explorado como un fenómeno multicausal y multidimensional.

La creación de contenidos o realización de acciones que reproducen algún tipo de discriminación o estereotipo discriminatorio han cobrado mayor relevancia en los últimos años debido a múltiples factores y, en ese sentido, han representado retos importantes para las marcas, generando en algunos casos crisis que afectan su reputación de marca. 

Sin embargo, las respuestas que se han generado a partir de estas crisis suelen no ser satisfactorias o efectivas y suelen generan mayores cuestionamientos sobre los valores de marca y su real compromiso con la promoción de la diversidad.

Lo que normalmente sucede es que las marcas deciden:

a)ignorar los cuestionamientos por discriminación, racismo, homofobia o sexismo

b)pronunciarse de manera vaga y poco incisiva justificando sus acciones sin enfocarse en el problema de fondo.

Tomemos por ejemplo el polémico caso de Saga Falabella y su spot promocionando una conocida marca de colchones, para analizar la respuesta de la marca: después de que el spot se viralizara y que fuera duramente criticado en redes sociales y algunos medios de comunicación, la marca emitió un comunicado que fue más que todo una justificación que pretendía defender sus acciones y reafirmar su compromiso con la diversidad, sin hacer un mea culpa ni un llamado de reflexión sobre algunas de las cosas que muchas veces consideramos como “normales”.

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Tomando este ejemplo, me pareció pertinente terminar esta trilogía de pequeños artículos enfocándome en una lista de 5 cosas que se deben hacer cuando se enfrenta una crisis generada por la reproducción de estereotipos negativos para los colectivos y poblaciones históricamente vulneradas. A pesar que se piensa que estas crisis son como cualquier otra, la razón por la cual se generan hace que las estrategias paliativas y de respuesta respondan a otro tipo de criterios.

Entonces, ¿qué hacer cuando se enfrenta una crisis de marca por acciones o contenidos que reproducen racismo, homofobia, sexismo u otro tipo de discriminación?

  1. No quedarse callado o eliminar el contenido cuestionado: Muchas veces se cree que este tipo de conflictos no serán viralizados ni generarán exposición para la marca, y por este motivo algunas marcas evitan decir algo al respecto, evaden comentarios o reclamos, continúan con sus contenidos de manera regular e inclusive retiran el contenido que generó el conflicto en el primer lugar. Este es un error común cuando se incurre en la propagación de contenidos o la realización de acciones que reproducen algún tipo de discriminación, y en muchos casos estos silencios generan más reacciones y más atención negativa a la marca, que es catalogada y cuestionada con mayor intensidad. Es por eso que, en el caso de pasar por una crisis de este tipo, la marca debe actuar de manera eficaz y pronunciarse sobre el conflicto generado.
  2. Asumir que se cometió un error: Lo más común en las respuestas y comunicados de las marcas es el exceso de justificaciones y los intentos por aligerar la magnitud de sus acciones. En muchos casos, se apela a la “falta de intención” de la marca o se intenta negar que, en efecto, las acciones o contenidos emitidos están relacionados con algún tipo de discriminación. Esta respuesta no solo demuestra la falta de análisis de algunas marcas con respecto a estos temas, sino también el desconocimiento acerca de cómo se dan y manifiestan los distintos tipos de discriminación ya que la intención no es un requisito indispensable para que el acto discriminatorios de cometa. Como ya había mencionado anteriormente, la discriminación es un fenómeno complejo y muchas veces puede reproducirse de manera involuntaria, ya que ha sido normalizada y justificada durante siglos y eso genera que muchas veces la percibamos como algo natural. Es necesario, entonces, que las marcas reconozcan que, intencionalmente o de manera involuntaria, se ha incurrido en hechos discriminatorios.
  3. No utilizar la diversidad como excusa para intentar minimizar los hechos: Me he referido ya a este punto en mi primer artículo, pero es interesante cómo se utiliza el tema de la diversidad en los comunicados que se generan por temas de discriminación. Muchas veces, los statements de las marcas utilizan la diversidad como defensa para no asumir su responsabilidad ni la magnitud de los hechos. Sin embargo, estas afirmaciones suelen ser cuestionadas ya que no se ajustan a las políticas ni las acciones de las marcas y generan una mayor incomodidad en los usuarios ya que ponen en evidencia la utilización de la diversidad como un salvavidas que muchas veces carece de sustento.
  4. Pedir disculpas: Este punto, para mi, es algo que debe trabajarse de manera muy cuidadosa en todos los casos, pero especialmente en las crisis que se generan cuando se ha incurrido en un acto discriminatorio. Muchas veces las disculpas de las marcas suelen seguir un modelo bastante desgastado que ofrece disculpas en caso de que alguien se haya sentido ofendido o afectado por los contenidos o las acciones de la marca. Este abordaje de la situación es especialmente problemático porque cuestiona la validez de la denuncia y utiliza la “interpretación” como un elemento primordial para que se concrete la acción o la reproducción del contenido discriminatorio. Además de ello, el pedir disculpas por el sentimiento o la percepción de los demás es una manera muy sutil de eximirse de responsabilidad luego de haber incurrido en una conducta discriminatoria.
  5. Informar sobre las acciones post controversia: La mayoría de pronunciamientos cumplen con pedir disculpas y reiterar el compromiso de las organizaciones y las marcas con el reconocimiento positivo de las diferencias. Sin embargo, una disculpa sin cambio de actitud pierde credibilidad, por lo cual es necesario que las marcas y las organizaciones garanticen que tomarán acciones para evaluar lo sucedido, trabajar de manera interna con sus colaboradores y sus productos, y optimizar sus procesos para garantizar que hechos como estos no se repitan. En este punto podemos referirnos por ejemplo al caso de Starbucks que, luego de tener una denuncia pública al agredir a dos jóvenes afroamericanos, decidió no solo pronunciarse y pedir disculpas públicas, sino cerrar sus tiendas en todo Estados Unidos para capacitar a sus colaboradores en temas relacionados a diversidad. 

Como dije anteriormente, las crisis deben ser una oportunidad para reflexionar y analizar las acciones de una marca o una organización. En ese sentido, las denuncias y controversias públicas por discriminación deben generar experiencias de deconstrucción, sensibilización y concientización para modificar no solo las conductas comunicacionales, sino también la cultura organizacional y la identidad de marca para garantizar que el enfoque de diversidad cultural, de género e interculturalidad sean implementados de manera pertinente al interior de las organizaciones. 


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