Artículo escrito por Juan Carlos Mejía – consultor y speaker de marketing digital
La analítica es muy importante para el email marketing y en general para todas las estrategias de marketing digital. Es importante conocer las métricas que permitan determinar el cumplimiento o fracaso en la estrategia de email marketing.
Los indicadores que el community manager o encargado de la estrategia de mailing masivo debe utilizar para evaluar la estrategia se dividirá en categorías así:
1. Indicadores de gestión de bases de suscriptores
Estos indicadores permiten hacer gestión a la calidad de la base de datos y del contenido. Los indicadores más importantes de esta categoría son:
1.1. Total de suscriptores
Es importante medir y asignar metas al total de suscriptores de la estrategia de email marketing. Es útil medir el crecimiento diario, semanal y mensual de dichos suscriptores.
Un crecimiento continuo de este indicador significa que la estrategia implementada para crecer la base de datos de suscriptores está siendo efectiva.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Para incrementar este indicador se deben realizar ajustes al contenido enviado de acuerdo a las necesidades y expectativas de los suscriptores.
- Las estrategias de adquisición de bases de datos de suscriptores mencionadas antes también ayudan a incrementar este indicador.
1.2. Total suscriptores por segmento o lugar geográfico
Es necesario tener una meta de crecimiento por cada segmento (cuándo la base de datos se tiene segmentada), igual sucede con los crecimientos de la base de datos por lugar geográfico.
Los segmentos y lugares geográficos claves para la empresa deben tener metas más retadoras.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Se pueden diseñar estrategias segmentadas por gustos, preferencias o lugar geográfico de tal forma que el contenido sea más pertinente para cada público.
1.3. Total de cancelaciones de suscripciones
Este indicador mide la cantidad de cancelaciones a la base de datos de suscriptores cada día, semanal o mensual.
Es importante anotar que sucede con mucha frecuencia que existan suscriptores que ya no encuentran útil recibir el boletín pero no realizan la cancelación de la suscripción, simplemente dejan de abrir o de leer el email.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a disminuir el indicador.
- Cuándo este indicador crece se debe revisar la calidad y tipo de contenido que se está enviando a los suscriptores, ya que no está añadiendo valor.
1.4. Porcentaje de suscriptores activos e inactivos
Los suscriptores activos son los que han tenido alguna actividad o interacción con su empresa o sus boletines electrónicos en los últimos 6 meses, es decir todos los que:
- Abrieron algún boletín.
- Hicieron clic en algún enlace.
- Respondieron a algún pedido o consulta realizada por la empresa.
Formulación: El porcentaje de suscriptores activos se calcula dividiendo el número de suscriptores activos sobre el total de suscriptores multiplicado por 100.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador de suscriptores activos o disminuir los inactivos.
- Cómo se mencionó antes, a los suscriptores inactivos se les debe dar la oportunidad de convertirse en activos a través de una campaña de reenganche (reconfirmando su voluntad de continuar recibiendo el boletín electrónico).
2. Indicadores de envíos del boletín electrónico
Estos indicadores permiten al community manager o encargado de la estrategia de email marketing optimizar el envío de los correos para depurar la base de datos y lograr un mayor alcance. Algunos indicadores son:
2.1. Tasa de rebote (Bounce rate) en el envío de un boletín electrónico
La tasa de rebote mide el porcentaje total de los correos que no llegaron a los buzones de entrada de los suscriptores con éxito.
Formulación: La tasa de rebote se calcula dividiendo el número de emails que no llegaron a los buzones de entrada sobre el total de envíos multiplicado por 100.
Hay dos tipos de motivos de rebote que se deben monitorear: motivos temporales y motivos permanentes.
- Los motivos temporales: es el resultado de la bandeja de entrada llena o con un problema temporal del servidor del destinatario.
- Los motivos permanentes: es el resultado de direcciones de correo inválidas, cuentas cerradas o inexistentes lo que origina que estos correos nunca puedan ser entregados.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a disminuir el indicador.
- Como se mencionó antes los emails que rebotan por motivos temporales se deben reenviar posteriormente.
- Los emails que rebotan por motivos permanentes se corrigen, y si no es posible se eliminan de la base de datos.
2.2. Cantidad de correos no abiertos
La cantidad de correos abiertos sólo se cuenta si el destinatario también recibe las imágenes incluidas en el mensaje, esto dará más precisión a la medida.
Un porcentaje importante de los usuarios puede tener activada la opción de bloqueo de imágenes, lo que disminuirá la cantidad correos abiertos.
Conocida la cantidad de correos abiertos se calculan los correos no abiertos.
Formulación: La cantidad de correos no abiertos se calcula restando la totalidad de correos que llegaron a su destino menos los correos abiertos.
Tal como vimos antes, cuándo los usuarios no abren nuestros correos por seis meses se convierten en usuarios inactivos.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a disminuir el indicador.
- Si se compara un periodo con otro permite identificar aspectos de mejora de nuestro boletín electrónico.
- Si los correos no abiertos persisten por más de 6 meses se aplican las estrategias para usuarios inactivos.
2.3. Tasa de apertura de correos
La tasa de apertura mide el porcentaje de correos que son abiertos por el destinatario.
Formulación: La tasa de apertura se calcula dividiendo el número de emails abiertos por el destinatario sobre el total de envíos multiplicado por 100.
Para aumentar la efectividad de la estrategia de email marketing, se debe hacer gestión para que la tasa de apertura sea cada vez mayor.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Aplican todas las estrategias mencionas en el indicador anterior.
2.4. Cancelaciones después de recibir un correo
Es la totalidad de cancelaciones realizadas al recibir un correo de la estrategia de email marketing.
Formulación: Las cancelaciones después de recibir un correo se calcula contabilizando el número suscriptores que solicitan la eliminación de la base de datos durante los tres días siguientes a la recepción del email.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a disminuir el indicador.
- Para crear las estrategias se debe identificar si los suscriptores cancelados abrieron o no el correo.
- Si no lo abrieron se debe revisar el asunto.
- Si sí lo abrieron se debe revisar el contenido.
2.5. Dispositivos de dónde abrió el correo
Este indicador indica el dispositivo donde se abrió el correo: ordenador, tablet o smartphone sus respectivos sistemas operativos.
Este indicador muestra los dispositivos en los que los suscriptores están abriendo el correo, por tanto no tiene valores que puedan ser catalogados como positivos o negativos.
Gestión recomendada:
- Se debe garantizar que el correo cargue adecuadamente en cualquier dispositivo.
- Además se debe verificar que los enlaces en el correo carguen bién también en todos los dispositivos.
2.6. Porcentaje de clics (CTR) en el email
El porcentaje de clics es llamado en inglés Click Through Rate (CTR) y mide el porcentaje de suscriptores que hacen clic en alguno de los enlaces del correo.
Formulación: el CTR se calcula dividiendo el número de suscriptores que hace clic en el correo sobre el número de correos abiertos multiplicado por 100.
Este indicador generalmente es considerado como una conversión (objetivo) de la estrategia de email marketing.
Este indicador permite calcular la efectividad de cada email que se envía diariamente para poder realizar el seguimiento de los cambios de su CTR a lo largo del tiempo.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Diseñe pruebas A/B cuyo objetivo sea aumentar el CTR.
- Haga pruebas de mouse tracker en el boletín que permitan crear mapas de calor con el movimiento del mouse y los clics para optimizar el diseño.
- Revise la página de aterrizaje (donde llega la persona al hacer el clic) para optimizar su diseño.
2.7. Tasa de Reenvíos
Este indicador mide el porcentaje de correos electrónicos que son reenviados.
Formulación: la tasa de reenvío se calcula dividiendo el número de correos reenviados sobre el total de correos enviados multiplicado por 100.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Se debe animar a los suscriptores a compartir los correos electrónicos con sus amigos o colegas.
3. Indicadores de efectividad de la estrategia de email marketing
Estos indicadores permiten al community manager o encargado de la estrategia de email marketing determinar la efectividad de la estrategia de email marketing. Los indicadores más importantes son:
3.1. Porcentaje de visitas desde correos al sitio web
Este indicador mide el porcentaje de visitas (tráfico) originadas al hacer clic en los correos de la estrategia de email marketing.
Formulación: el porcentaje de visitas desde correos al sitio web se calcula dividiendo el número de visitas obtenidas cuando los suscriptores hacen clic en el correo electrónico sobre el total de visitas del sitio web multiplicado por 100.
Este indicador se puede medir con Google Analytics.
Es útil también hacer seguimiento al indicador de cantidad de visitas al hacer clic en los correos.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Las estrategias revisadas en el indicador anterior (CTR) también aumentan el número de visitas al sitio web.
3.2. Número de conversiones no comerciales logradas
Este indicador mide el número de objetivos no comerciales en el sitio web logradas por los visitantes que llegan por la estrategia de email marketing.
Algunos ejemplos de objetivos son:
- Descargar un libro electrónico.
- Ver un vídeo.
- Seguir en las redes sociales
- Entre otros.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- La optimización del diseño de la página de aterrizaje permitirá aumentar la conversión secundaria del sitio web.
3.3. Número de clientes potenciales registrados
Este indicador es una conversión muy importante para las empresas que mide la cantidad de clientes potenciales que se registran en el sitio web y que llegaron por una estrategia de email marketing.
Dependiendo del tipo de negocio esta conversión puede consistir en:
- Registro para realizar una prueba de manejo de un carro o moto.
- Registrarse para probar un software.
- Registrarse para probar un curso virtual.
- Registrarse para ser contactado más adelante.
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Como en el indicador anterior (conversiones no comerciales), la optimización del diseño de la página de aterrizaje permitirá aumentar este indicador.
- Envíe correos electrónicos que ofrezcan un contenido que atraiga a los clientes potenciales y los beneficios de dejar registrarse.
3.4. Total ventas realizadas
Este indicador que aplica principalmente para las tiendas electrónicas y mide la cantidad de usuarios que compran en el sitio web y llegaron a través de un link en el correo electrónico.
Se pueden definir varias metas:
- Unidades vendidas
- Euros vendidos
- Ventas por categoría de producto o servicio
Gestión recomendada:
- Las estrategias deben estar orientadas a aumentar el indicador.
- Como en los dos indicadores anteriores, la optimización del diseño de la página de aterrizaje permitirá aumentar este indicador.
- Los correos informando ofertas en la tienda electrónica con vigencia limitada suelen ser muy efectivos para aumentar el indicador.
- Las llamadas a la acción pueden incluir temas expresiones como “Obtenga una demostración”, “Vea nuestro producto en acción” o “Inicie una prueba gratuita”
Fuente: Blog de Juan Mejía
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