Por Christian Aste León – Profesor en Maestría en Marketing de ESAN
La Federación Peruana de Fútbol (FPF) lanzó recientemente un emotivo video para interactuar con cada uno de los países a los que enfrentará en la fase de grupos del Mundial. Más allá de ser una buena pieza publicitaria, este trabajo deja varias lecciones de branding que las marcas deben tomar en cuenta. Y es que no basta con sortear pasajes a Rusia para lograr trascender en las personas.
¿Qué define una nación? En el colegio nos enseñaron que la bandera, el escudo y el himno nacional son símbolos patrios. Eso explica por qué cuando éramos niños gritábamos ese himno con orgullo militar. Ya adultos y más conscientes de la realidad en la que vivimos, muchas veces cerramos con desazón el diario o miramos con resignación la televisión producto de las noticias que nos dan cuenta de una crisis ética perpetua.
Inclusive, hace pocos años se institucionalizó el deseo de irse del país como una suerte de solución universal a los problemas nacionales. Sin embargo, pareciera que Dios o el destino nos envió la clasificación a un mundial para recordarnos que una nación no es una partida de nacimiento o mucho menos una escarapela en el pecho.
Hace muchos años los psicólogos identificaron que lo que define a una nación es, en primer término, el sentido de pertenencia y se soporta una serie instrumentos. Efectivamente, los símbolos patrios, los monumentos arqueológicos o el idioma son elementos tangibles de nuestra nacionalidad, sin embargo, lo más valioso sigue siendo invisible a los ojos.
Fútbol y gestión de marca
La Federación Peruana de Fútbol (FPF) ha resumido en una pieza de comunicación exquisita cuál es el sentido intangible que define nuestra condición de nación peruana. Quizá el concepto más relevante es la resiliencia, término que define aquella capacidad de poder salir bien librado y ponerse de pie ante situaciones adversas.
La resiliencia, fenómeno recientemente estudiado por las ciencias sociales, puede ser atribuido a un grupo de personas, en este caso a todos los peruanos y describe la forma cómo la nación deja atrás problemas éticos, adversidades climatológicas, crisis económicas y cada uno de nosotros desde nuestra trinchera nos ponemos de pie y luchamos por sacar adelante a nuestras familias y por crecer cada día.
La FPF ha dado una lección profesional de branding (gestión de marca) al empresariado. Ha desarrollado una estrategia de comunicación de marca potenciando el sentido de pertinencia y de oportunidad. Los peruanos tenemos claro, aunque no lo reconozcamos en voz alta, qué nos caracteriza. La FPF reconoce que ya no es pertinente hablar únicamente de Paolo, pero sí aprender de él. Rescata aquello que los peruanos no dicen en voz alta: los valores de superación, crecimiento, trabajo en conjunto y sobre todo resiliencia que puede tener una nación. Nos hace sentirnos orgullos de nuestra peruanidad y, por qué no, de nuestra FPF, la misma que si fuera una empresa privada, su imagen y su reputación estarían por lo alto.
La Federación Peruana de Fútbol (FPF) ha resumido en una pieza de comunicación exquisita cuál es el sentido intangible que define nuestra condición de nación peruana.
Ahora se entiende porqué las marcas quieren ser tocadas por la mano de la selección, como una especie de nuevo rey Midas. Esta es una señal de alerta para las marcas comerciales que quieren asociarse a aquellos valores nacionales. Ojalá que no solo Australia, Dinamarca o Francia comprendan el mensaje. Las marcas peruanas han recibido una lección: no basta con pintar de rojo y blanco la publicidad, no basta con regalar pasajes a Rusia y no basta con “apoyar a la selección”. Los valores de marca no están en el precio o en el producto. Lo que llena de orgullo a un cliente está en el valor intangible que le da la marca: los valores y sentimientos positivos que transmite.
Monsieur le Pérou, c’est clair pour nous (Señor Perú, nos quedó claro).
Fuente: ConexiónEsan
