El estudio AdReaction muestra que a pesar de que las campañas bien integradas y adaptadas a los diferentes medios incrementan su efectividad en un 57% menos de la mitad de dichas campañas (46%) se integraron de manera correcta. Y además de eso, el estudio reveló que los mercadólogos y los consumidores tienen diferentes percepciones al respecto; 89% de las marcas piensan que sus campañas están bien integradas mientras solo el 58% de los consumidores piensa de esa manera.
El trabajo fue desarrollado a través de nuevas investigaciones cuantitativas llevadas a cabo en 45 países, incluyendo en Latinoamérica a Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.
El estudio AdReaction: el arte de la integración es una guía a los mercadólogos acerca de cómo navegar de la mejor manera en el sinnúmero de opciones de canales y formatos publicitarios, con el fin de lanzar campañas integradas y efectivas, que sean bien entendidas por los consumidores a través de los diferentes canales.
Sobre AdReaction: el arte de la integración
Kantar Millward Brown encuestó a más de 14,000 personas de entre 16 y 65 años, entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países (por lo menos 300 personas por país). Las actitudes de los consumidores citados arriba son el promedio global de todos los países.
El aprendizaje sobre efectividad de los medios provino de un nuevo análisis de la base de datos CrossMedia de Kantar Millward Brown, entre 223 campañas que fueron monitoreadas de 2015 a 2017. El aprendizaje creativo fue producto del testing de anuncios de 12 campañas en ocho países.
Esta nueva investigación de AdReaction sobre consumo fue comparada con los resultados del estudio Getting Media Right de septiembre de 2017 de Millward Brown, que incluye los puntos de vista de más de 300 mercadólogos líderes representando anunciantes, agencias y compañías de medios alrededor del mundo.
Ad Reaction: el arte de la integración identifica varios principios rectores a tomar en cuenta por las marcas al momento de implementar las campañas multicanal que hacen a las marcas exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.
Integrar más pistas de campaña: Incluso sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31% más efectivas para el establecimiento de las marcas y, no obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más pistas fueron usadas, mejor. Los consumidores esperan de las campañas multicanal, que éstas les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan.
Sin embargo, el estudio arrojó que los personajes o personalidades constantes son las pistas individuales que más ayudan a la marca a lograr un impacto, diferenciando a las mejores campañas, por lo regular. El informe también reveló que todos los canales se benefician de las sinergias, pero algunos funcionan particularmente bien entre sí. Las combinaciones de sinergia que mejor funcionan, por lo general, son entre la televisión y Facebook, así como la televisión y exteriores.
Comenzar con una idea de campaña fuerte: La idea es el componente más importante de la campaña. Las grandes campañas requieren una idea central fuerte para actuar como tejido conectivo a través de todos los contenidos, y el contenido integrado necesita aportar la pista a esta idea. Las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales.
Haga sorprendente cada anuncio en una campaña integrada: Dentro de la fase pre-test multicanal, vemos que una campaña está definida de manera más precisa por el promedio de todas las ejecuciones, incluso mejor que por la mejor o peor ejecución individual. A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.
Invierta sólo en canales que juegan un papel claro en la campaña: Los mercadólogos requieren de escoger los canales sabiamente, utilizando solamente aquellos que desempeñan un papel claro en la campaña y que llegan al target. También es importante entender lo que cada canal puede aportar en términos de impacto y costo. Por ejemplo, los anuncios en línea son muy rentables al ampliar el alcance de la televisión y al aportar mediciones para la marca, desde conocimiento de marca hasta intenciones de compra.
Sin embargo, las actitudes de los consumidores son más positivas hacia los medios tradicionales que hacia la publicidad en línea. Además, la gente tiende más a recordar las experiencias negativas de targeting en línea que las positivas.
Personalice el contenido para cada canal: Existe un punto ideal entre integración y personalización. Una campaña integrada fuerte debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que ser lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña.
