Por Alfredo Benítez – Experto en Visual Marketing, PR y Marketing Online
Las marcas, esos elementos que están en prácticamente todo cuanto nos rodea, ese poderoso identificador que permite el reconocimiento inmediato que responde a la pregunta ¿quién eres? es una de las más fascinantes estrategias de la comunicación de mercadotecnia que puedan existir, al menos, así me parece.
Las marcas están en la mente de las personas
Si las marcas están en la mente de las personas ¿cómo hago para llegar hasta la mente? Fíjate en esto, voy a mencionarte algunas marcas, y tu simplemente pon atención a las imágenes o pensamientos que te llegan:
- Audi
- Mazda
- Fuji
- Kodak
- Corona
- Cocacola
- Ford
- Apple
- Samsung
Seguramente recibiste más de una imagen o pensamiento que surgieron directamente de forma visual o auditiva en tu mente, o inclusive recordaste algún anuncio. Todas las marcas se construyen en la mente de la audiencia o del mercado meta.
Para lograr algo como hacen las grandes marcas, requiere una serie de pasos y acciones específicas que son relativamente fáciles de seguir, pero, en la ejecución, requieren una estructura que sea firme y flexible, con el fin de que se construya de manera “orgánica” o natural, pero con dirección.
Y una marca, es una estrategia.
La marca como estrategia
Las marcas, al ser de alguna forma intangibles, permiten que, mediante la comunicación de marca, se genere toda una experiencia alrededor de ellas, mediante la creación dirigida de una constelación de asociaciones simbólicas, emociones, ideas y percepciones para que tú, como consumidor, asumas, o creas, que esa es la marca con la que mejor te vas a sentir.
Es más fácil decirlo que hacerlo. Sin embargo, como marketeros podemos mediante ciertas metodologías, definir la personalidad de la marca.
Es por eso que una marca, debe considerarse como un activo estratégico, al fin de cuentas, es como la gente te va a reconocer. Luego entonces…
¿Cuál es la personalidad de la marca?
Así como cada uno de nosotros se distingue por tener determinados rasgos y características físicas que nos hacen únicos, nuestra huella digital, y nuestra composición psico emocional, es única.
Todos y cada uno de nosotros hemos construido nuestra propia personalidad, basada en nuestra historia de vida, nuestras creencias, nuestra educación, valores, y un sin fin de experiencias y decisiones que terminan en quién eres en este momento. Es decir, somos como el objeto residual de todo lo anterior, dicho de otra manera, somos lo que hemos decidido ser hasta este punto.
Ahora bien, la mercadotecnia, comunicación, y publicidad son de las áreas profesionales que más cercanas se encuentran con los seres humanos, que en ocasiones acarician hasta el alma de las personas. Seguramente has visto cientos de comerciales que te hacen reír o te quedas con ellos y los recuerdas por mucho tiempo.
Uno de los grandes factores que inciden en que recuerdes a alguien es sin duda su personalidad. Quizá conociste a alguien que era sumamente interesante, atractivo, divertido, inteligente, bien parecido, simpático, y con los pies en la tierra, además de ser cálido, cariñoso y sumamente profesional.
Cuando lo/la conociste, seguramente te quedaste pensando en esta persona por varios días o meses, inclusive años. O asististe a una conferencia que te dejó marcas para siempre. Ese es el poder de la personalidad de la marca.
La personalidad de la marca es parte de tu brief creativo, y como tal, deberá estar incluida en el.
¿Cómo definir la personalidad de una marca?
Exactamente igual que como defines la personalidad de una persona, amigo o pariente. Puedes usar una serie de adjetivos calificativos como los siguientes:
La marca X es:
Cálida, cercana, cariñosa, respetuosa, inteligente, divertida, generosa, tecnológica, bien hablada, con valores positivos, algo irreverente en el trato con la audiencia.
Cuando defines la personalidad de la marca, esta debe de estar alineada con el posicionamiento que quieres lograr de la misma.
En ocasiones, y dependiendo de la marca, hemos definido hasta las palabras que utiliza/usa/comunica, por ejemplo, si quieres que te identifiquen por que la marca se expresa diciendo: “Es una propuesta mágica-slash-única-slash-irrepetible” el uso del “slash” será parte del lenguaje y la personalidad de la marca.
No existe una forma única de definir y de expresar la personalidad de una marca, sin embargo, el hecho de que puedas definirla seguramente aportará una mejor dirección en cuanto al tono de comunicación que puedas tener con ella, sobre todo ahora de manera digital, en el que las marcas conversan literalmente con sus mercados/audiencias.
Definir la personalidad de la marca con tres Keywords/Conceptos
Defines únicamente tres conceptos que mejor reflejen la personalidad de tu marca, por ejemplo:
La marca X es futurista, amable y creativa.
Aquí te recomiendo ampliamente que desarrolles un mapa mental o conceptual de cada uno de las keywords, para que realmente tengas claro lo que significan esos conceptos para ti y por ende, para la marca. Puedes usar desde tu cuaderno, hasta un software de mapeo como iThoughts para Mac o MindjetManager para Windows, hay muchos más en línea.
De esta forma, toda la comunicación que generes deberá entrar dentro de esos tres conceptos, y si no entra dentro de esos tres conceptos entonces, simplemente no se utilizan, asegurando así que se respete en todo el flujo de comunicación, las diferentes keywords para que la personalidad de la marca sea coherente.
La personalidad de la marca como una metáfora
Esta es otra de esas técnicas que he usado para definir la personalidad de una marca, ya sea personal o para alguna marca de negocio. El establecer la personalidad de la marca como metáfora, es interesante y divertido, ya que permite encontrar metáforas que representen para nosotros esa personalidad.
Por ejemplo, hablando de marca personal, o personal branding, en alguna ocasión que tuve la oportunidad de asesorar a un empresario, le pregunté precisamente sobre que quería comunicar, y durante la sesión de ideas, estuvimos trabajando y definimos que la personalidad de su marca personal era como al de un Mini.
¿Cómo que la personalidad de un mini?
Así es, la metáfora para que él se acordara de cómo debería ser su estrategia y personalidad, estaba basada en compararse con el Mini, este auto sin duda es jovial, divertido, pero es potente, rápido y sumamente ágil en su conducción, moderno, y con buen diseño. ¿interesante verdad?
Fuente: AlfredoBenitez.com
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