Publicidad Programática: El presente de la compra en medios

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Al navegar por internet, en muchas ocasiones, nos hemos topado con anuncios de productos que nos pueden interesar o marcas de nuestra preferencia. Pero ¿por qué ocurre? ¿Cómo conocen qué es lo que nos gusta? Bueno si no sabes porqué ocurre, en el siguiente informe te presentamos a la Publicidad Programática.

¿Qué es?

La publicidad programática es la adquisición de espacios publicitarios online de manera automatizada gracias a plataformas en las que un anunciante compra audiencias y no espacios como en la publicidad tradicional.

Asimismo, es un proceso que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado, en el momento y el lugar correcto para mostrarle anuncios de productos afines a él.

Es un sistema basado en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios disponibles en diversos medios online, con los datos que tienen los anunciantes respecto a la audiencia que buscan.

Para que un anunciante pueda mostrar su mensaje a personas con un perfil muy determinado, este compra publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (RTB o Real Time Bidding) en plataformas especializadas para ofrecer impresiones al mejor postor. 

En la publicidad programática, el anunciante paga por el número de personas, con característica exactas, que ven su anuncio en el momento que genera más impacto. De este modo el anuncio es más efectivo.

Uno de los beneficios que brinda la publicidad programática es la posibilidad de personalizar los anuncios, lo que le ha permitido expandirse con rapidez por los medios de comunicación y todo apunta a que esta tendencia no cesará de crecer.

En el Perú

La publicidad programática ha evolucionado enormemente en el mundo y el Perú no ha sido ajeno a estos cambios. En promedio ha crecido cuatro puntos en el 2017 y cerró con un promedio entre 13 % y 15 % del share digital en el país, según información de Xaxis (compañía especializada en compra programática).

“La evolución del mercado peruano es positiva, los grandes agentes apuestan cada vez más por resultados tangibles, y es por eso por lo que la compra programática se viene con fuerza para este año. Los cuatro o cinco grupos más importantes de agencias de medios manejan programmatic, por lo que el share seguirá creciendo, y cada vez habrá más players en el mercado, y con eso más presupuesto digital”, señala Johann Sprinckmöller, country manager de Xaxis Perú.

Johann Sprinckmöller – Xaxis Perú

Aunque en el 2017 se vieron acciones concretas por parte de clientes y agencias, aún falta que anunciantes y marcas puedan entender la publicidad programática y sobre todo aplicarla a sus campañas.

Josué Cárdenas, Business director de Teads Perú, indica que lo primero que se debe considerar es la capacitación, debido a que muchas de las barbaridades que se escuchan en contra de la publicidad programática provienen de la falta de conocimiento. También anima a las marcas que aún no han incursionado en la compra programática a que empiecen probando parte de sus presupuestos y que luego comparen.

Josué Cárdenas – Teads Perú

Y como recomendación, es fundamental que se aseguren con qué proveedores trabajan, ya que existen muchos medios que ofrecen programmatic, pero en realidad solo venden ad networks.

Alexis Reategui, country manager de Digilant Perú, señala lo difícil que es sacar a los anunciantes de su zona de confort y que entiendan nuevas tecnologías que básicamente hacen que las campañas publicitarias sean mas inteligentes. También se debe entender que Programmatic utiliza del big data para segmentar el mercado.

Alexis Reategui – Digilant Perú

Ventajas

Utilizar este tipo de publicidad puede resultar muy beneficiosos para los anunciantes.

“Hay varias ventajas, la primera de ellas es que a través de programmatic se puede entregar los mensajes a audiencias específicas, luego que el modelo permite la automatización de varios procesos, lo cual determina una mayor eficiencia en las operaciones. Finalmente es que las marcas pueden obtener costos efectivos mejores que la compra directa”, indica Josué Cárdenas.

Más que una “apuesta”, programmatic es la manera correcta de comprar medios en el 2018.

Johann Sprinckmöller señala que, aunque existen numerosas ventajas de programmatic sobre la compra tradicional, las más grandes son:

  • Data: Poder analizar la data del cliente (1st party), escalarla y dirigirla hacia los motores de compra para impactar a la audiencia realmente correcta
  • Control de frecuencia: Al realizar una compra de audiencias se tiene un control de frecuencia cross-channel lo cual optimiza la compra y reduce el desperdicio.

La publicidad programática funciona mucho mejor si es parte de una estrategia y no si se trabaja de manera aislada. Debe ser sostenible en el tiempo, de modo que genere resultados de acuerdo con los objetivos estratégicos y de marketing detrás de la empresa o marca. 

“Con la publicidad programática podemos conocer qué resulta y qué no resulta, para realizar los cambios necesarios, permitiendo poder entregarles a los anunciantes un ROI de su campaña específica y si lo seguimos en el tiempo, de su compra”, menciona Marissa Pozo, Chief Operations Officer en Havas Group Perú.

Marissa Pozo – Havas Group

Aunque el año pasado no fue bueno para la publicidad digital, ya que se vio seriamente afectada por diferentes factores disminuyendo en 7.9% con respecto al 2016. El mercado peruano se encuentra 100% listo para subirse a la ola programática.

 

 

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