Dialogamos con Víctor Pairazamán ,Director General de la agencia La Burbuja , quien con motivo de su participación como expositor en la conferencia “Consejos para tu campaña digital – Navidad 2018”, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing, nos explicó sobre los puntos claves que deben tomar en cuenta las marcas a la hora de ejecutar una campaña navideña en medios digitales.
¿Por qué son importantes los medios digitales para las campañas navideñas?
Dependiendo de la industria, los medios digitales pueden ser cruciales para las campañas navideñas. Hay una saturación de ofrecimientos en navidad sobre todo las 3 primeras semanas en redes sociales como también en Google y los banners de los medios de comunicación. Así que debes tener una estrategia para poder diferenciarte de toda “infoxificación” de ofertas que habrá en esos días o conocer bien el comportamiento de tu público para anticiparte a sus acciones.
¿Cuáles son los puntos clave que deben considerar las marcas en medios digitales para desarrollar las campañas navideñas?
Lo más importantes es entender al cliente y su comportamiento. No hablamos únicamente del online, si no entender cómo planea sus compras, desde cuánto, dónde acostumbra comprar, qué es lo que compra, a quién le compra. Probablemente el rubro de adornos de navidad tienen un pico de compras en el mes de noviembre para los planificadores y en la quincena de diciembre para los que no planifican. Incluso hay usuarios más digitales que hacen compras en portales chinos desde muchos meses atrás y lo hacen así porque conocen que el delivery tarda mucho tiempo. En todo caso puedes tener iniciativas de preventas como descuentos previos a la temporada fuerte asegurando ventas. Iniciativas ahora locales como Blackfriday o Cybermonday se presentan en momentos claves aparte de de acompañar y aprovechar el proceso de preventa.
Según Google/Ipsos en USA el año 2017 solo el 18% de los consumidores efectuaron su compra online por blackfriday o Cybermonday pero el 42% hace las compras de navidad por esos días y el 50% de los que hicieron esas compras lo hicieron por smartphone. Aquí el mercado está en crecimiento y no dudo que sigamos esa tendencia.
¿Qué herramientas se pueden considerar para optimizar la campaña?
Google trends nos da una idea de las tendencias de búsqueda de palabras que están buscando las personas. Para dar un ejemplo en Perú solo la palabra “regalo” empieza a ser tendencia desde el 1 de noviembre y llega al cumbre de búsquedas el 24 de diciembre. para recién decaer en enero. Imagínate buscar la palabra clave de los productos que estás vendiendo y entender su comportamiento, ahora hay que entender más la búsqueda con términos “regalos para mi hermano” “regalos para mi mamá” y ahí es donde te puedes posicionar mucho mejor.
Imagínate si eres un restaurante y sabes que es el momento de reuniones de promoción, familiares o de amigos del trabajo. No puedes hacer tu ofrecimiento en diciembre, esta búsqueda se inicia en setiembre y octubre donde ya se van reservando las mesas. Para tener un análisis detallado puedes usar la herramienta Keyword Planner de Google que te da más información y más palabras claves relacionadas incluso el costo de las palabras clave.
¿El uso de estas herramientas garantiza el éxito de una campaña? ¿Es recomendable para todos los comercios?
Un uso correcto y planificado si puede garantiza la compra pero todo el proceso de atención, la web, el delivery y posventa son los que hacen la diferencia. Puede darte la contra si los procesos no están bien, si la experiencia de diseño en tu web es pésima, si no atiendes bien en redes sociales, si las promesas de entrega no se cumplen, ya sabes que tendrás crisis y trolleos públicos en redes sociales.
¿De qué forma se puede medir el éxito de una campaña en medios digitales?
El éxito es saber si se excedió o no el plan, teniendo en cuenta que tus acciones planeadas pueden variar cada día (así es el canal digital). En realidad es gestionar los canales más eficientes para poder enviar el mensaje y que ese mensaje genere leads y ventas. (El formato video puede ser algo muy poderoso pero costoso en tiempo y recursos.) VideoSelfies explicando tu campaña tal vez sea una opción más rápida y más cercana. Y si no funciona probar otro canal y otro target, tienes que generar ideas rápidamente, no puedes quedarte y sentarte a observar como termina tu campaña.
¿Con cuántos meses de anticipación se debe realizar una campaña navideña?
Depende de la industria y del comportamiento del consumidor, pero en términos generales desde el 1 de noviembre tu campaña debería estar corriendo ya para un público genérico. Eso significa que ya lo debes estar preparando y diseñando tu campaña en octubre
Si una empresa no digitalizó su plan de marketing 2018, ¿qué puntos debe tomar en cuenta para armar su campaña navideña de forma exitosa?
Hoy ya es un poco tarde para armar una estrategia pero puedes definir unas acciones simples en una mapa y colocarlas en un cronograma de acciones, y así defines como por ejemplo publicaciones en facebook con pauta, catálogos de producto en facebook, Stories y concursos en Instagram, usar amigos influenciadores usando tus productos como opción de regalos, armar una campaña rápida en Google Ads.
¿Qué criterios se deben considerar para elegir los medios digitales que se emplearán en la campaña? ¿Es recomendable estar presentes en todos?
Básicamente depende de tu estrategia: qué quieres hacer : vender, branding, leads, consideración, y por otro lado, qué tanto usa el medio el Público objetivo. Según datos de Instagram del mes anterior en Perú de 17 a 30 años (millenial) es casi el 80% público objetivo. Hay una oportunidad importante si tu producto es cercano a ese público. Incluso mis clientes, algunas marcas de consumo masivo me han indicado que deje facebook a un lado y que vire toda la estrategia digital al canal Instagram el próximo año.
¿Cuándo es necesario incluir a un influencer en nuestra campaña? ¿Es siempre necesario? ¿Cómo saber que estoy escogiendo el adecuado?
El caso de uso de influencer tiene que ser bien conversado. Lo ideal es tener a un personaje que ya esté conectado con la marca, que sea consumidor previo y que su audiencia ayude a ampliar la audiencia de la marca. Lo mejor es que hayan beneficios mutuos cerrando acuerdos con documentos en los que se establezcan claramente las políticas de retribución y como serán evaluadas las acciones. Mantener una larga duración con el influencer es clave asegura lealtad y contar buenas historias con personajes que enriquezcan la marca.
Para asistir a esta charla, recuerda que este jueves 6 de diciembre se realizará la Conferencia “Consejos para tu campaña digital – Navidad 2018” a las 7:30 a.m. en el Auditorio de la Escuela de PostGrado de la Universidad Tecnológica del Perú.
Puedes registrarte en el siguiente link: https://bit.ly/2TzY7Ls
