Por Blanca Guevara – Coordinadora de Contenidos en MD Group
Conversamos con Johann Sprinckmöller – Country Manager de Xaxis Perú, quien nos habló sobre la utilización de la compra programática en el mercado publicitario peruano y sobre como representa una oportunidad para las marcas.
¿Cómo ha evolucionado el uso de compra programática como medio publicitario en el país?
Ha evolucionado en 3 factores:
- Educación/Adopción:
Hoy los 3-4 grupos de agencias de medios más grandes del país tienen su plataforma de programmatic activa, lo cual genera una adopción bastante rápida con su cartera de clientes.
Dicho esto, programmatic hoy toca todos los sectores localmente: Banca, Telco, Consumo Masivo, Farma-Industia, Automotriz, Tech, Educación, etc.
- Compras transparentes y con auditoría:
Anteriormente la oferta local de programmatic se enfocaba en inventario de display de poca calidad, donde el cliente inclusive no tenía una transparencia de en qué sitios/apps impactaba al usuario.
En el 2018 toda oferta de programmatic debe ser transparente en sus compras de medios respecto a los siguientes factores:
a) Brand Safety, b) Viewability, c) in target-Human Traffic, d) Site/Apps of impact.
Estas 4 variables deben ser auditadas por tecnología externa a la agencia, cliente y plataforma de programmatic. (Ejm: MOAT, Integral Ad Science, ComScore, Double Verify, Open Slate)
Por otro lado, el uso de un incluir Ad-server para la auditoría y control de toda la pauta es una obligación como parte del servicio.
- Cambios en los modelos de compra:
Finalmente, quedo atrás el modelo de compra por CPM, hoy los clientes desean resultados tangibles y, sobre todo pagar solo cuando este resultado es realmente alcanzado.
Programmatic trae al mercado una nueva estructura de modelos de compra en torno a resultados:
vCPM (costo por mil impresiones visibles), CPCV (costo por vista de video completa), CPEC (costo por escucha completa), Reach (costo por alcance), CPA (costo por adquisición), CPL (costo por lead), etc.
¿Qué formatos de compra programática existen actualmente?
Entendamos que programmatic no es “un medio”, es un proceso de compra que incluye data y tecnología para la ejecución.
Dicho esto, programmatic puede “comprar” prácticamente todo formato de display, video, imagen, texto, audio que esté disponible en internet.
¿Por qué las marcas deberían apostar por compra programática? ¿Qué ventajas tiene sobre la publicidad digital convencional?
Más que una “apuesta”, programmatic es la manera correcta de comprar medios en el 2018. Hay muchas ventajas de programmatic sobre la compra tradicional, pero creo que las más grandes son:
Data: Poder analizar la data del cliente (1st party), escalarla y dirigirla hacia los motores de compra para impactar a la audiencia realmente correcta
Control de frecuencia: Al realizar una compra de audiencias se tiene un control de frecuencia cross-channel lo cual optimiza la compra y reduce el desperdicio.
¿Cómo prevé que será el uso de compra programática para este año en Perú?
Claramente mayor, programmatic en 2017 representó aproximadamente el 13%-15% de toda la inversión digital (en Perú), para el 2018 podríamos tranquilamente bordear el 18%-20% de este share.
Considerando la inversión del 2017 ¿Qué rubros son los que han apostado más por la compra programática? ¿A qué se debería?
Desde la experiencia de Xaxis a lo largo del 2017, vemos una fuerte concentración en Educación, Automotriz y Tecnología. Esto se debe a que son rubros que buscan resultados tangibles, transparentes y 100% medibles, y en este caso programmatic les brinda eso.
¿Considera que la compra programática es el modelo publicitario del futuro? ¿Por qué?
Considero que la compra programática es el modelo publicitario actual con mayor crecimiento. Esto ya se vive localmente y lo tienen incorporado los grandes players del mercado del lado de la agencias y clientes.
En la experiencia de Xaxis a nivel internacional ¿Qué considera que le falta al mercado peruano para subirse a la ola programática?
El mercado local está 100% listo y por eso tenemos una presencia local desde finales del 2016. Hoy nuestro foco es continuar con la educación al mercado, innovación en producto/servicios, transparencia y resultados.
