Por Blanca Guevara – Coordinadora de contenidos en Md Group
Dialogamos con Cecilia García, Sales Manager de comScore Perú, acerca de las expectativas que se tienen para este año en el mercado digital y sobre como las marcas podrán aprovechar la clasificación de Perú al mundial de Rusia.
Cecilia García
¿Cuáles son los rasgos más sobresalientes y distintivos del usuario digital peruano?
La audiencia en Internet de Perú crece en el orden del 15% en relación al último año. Sin embargo, existe una oportunidad para incrementar el uso por usuario. Vemos países como Chile, Colombia o México y Argentina con más minutos por usuario. En general el usuario peruano gusta de ver videos más que el resto de sus contrapartes latinoamericanas y vemos un incremento del 20% en el número de videos vistos y 5% en el número de minutos por video. Otro aspecto relevante es el alto grado de penetración que tienen las redes sociales en Perú, uno de los más altos en el mundo.
¿Qué expectativas existen para el mercado digital peruano en 2018?
Creo que habrá una mayor inversión publicitaria digital, en el marco del mundial que Perú disputará en Rusia. Ese es sin dudas un gran estímulo de inversión para las marcas.
¿Qué similitudes y diferencias existe entre las tendencias digitales de Perú y las de la región?
Los crecimientos en las audiencias Desktop son más importantes en Perú que en el resto de los países en los cuales el crecimiento más fuerte se está dando en dispositivos móviles. Vemos también que en otros países hay mayor monetización de las audiencias, en los distintos grupos etarios, siendo la mayor diferencia en los adultos mayores de 55 años, donde el porcentaje de minutos publicitarios de video son una tercera parte de lo que se ve en Colombia o Chile, por ejemplo.
¿Qué herramientas pueden utilizar las marcas para generar confianza en los consumidores?
Las redes sociales, con Facebook y Twitter a la cabeza, son plataformas muy utilizadas por las marcas en este tipo de campañas. En nuestro estudio vinculado al repechaje entre Perú y Nueva Zelanda, Facebook con un 58% y Twitter con el 38% fueron las redes con mayor porcentaje de contenidos relacionados al partido. Instagram y Youtube arrojaron porcentajes menores.
Facebook y Twitter son dos plataformas muy interactivas y de alcance masivo. En estos dos aspectos quizás esté la explicación de su gran influencia en estas campañas.
¿Cómo pueden utilizar las marcas el video marketing en una estrategia en redes sociales?
La comunicación en video es un elemento fundamental que muestra una gran adopción entre los usuarios online. La tendencia también indica que el video en vivo a través de medios sociales está adquiriendo cada vez mayor relevancia.
¿Qué oportunidades existen para las marcas, en el marco de la clasificación de Perú al mundial?
Algunas marcas han aprovechado la clasificación al mundial para posicionarse en la mente de sus clientes potenciales. Esta estrategia, que seguramente será reforzada este año cuando Perú juegue el mundial, la detectamos a través de un análisis reciente que realizamos sobre la clasificación a la Copa del Mundo. Evaluamos 450 anunciantes y el 91% se sumó a la celebración de la selección peruana durante la clasificación al mundial.
En caso de que Perú tenga un pésimo desempeño en el mundial, ¿las marcas pueden ver afectada su inversión?
Las marcas cumplen una función de soporte y acompañamiento al equipo, independientemente de los resultados, “en las buenas y en las malas”. Esta es una premisa tácita, y al mismo tiempo un riesgo, que conocen tanto las marcas como sus públicos. Sin embargo, es comprensible que las marcas vayan variando el tono del mensaje sobre la marcha, en función del andar del equipo, sea favorable o adverso. Los anunciantes van adaptando su estrategia en base a los resultados. Está bien que así sea y que estén preparados para distintos escenarios posibles.
No nos olvidemos que igualmente el Mundial es un evento muy masivo, que, sin importar los resultados, las personas siguen este evento hasta su final. Y si hablamos de audiencias, sabemos que las audiencias estarán aquí, siguiendo la copa del mundo, por lo que creo que es una oportunidad igual para las marcas seguir acompañando el evento.
Estamos viendo que algunas marcas deciden apoyar a un jugador en lugar de a toda la selección (caso Paolo Guerrero), ¿por qué se da eso?
Es una forma de personalizar e individualizar los atributos que la marca desea destacar. Paolo Guerrero, por ejemplo, es el símbolo de la selección peruana, un jugador que genera mucha empatía con el público. Por eso es el preferido de las marcas a la hora de llegar a sus públicos.
