Dialogamos con Julio Díaz, Director de Neuroinvestigación en Neurom, quien con motivo del Workshop sobre Neuromarketing Aplicado que brindarán en Expo Markting & Eventos 2018, nos hablaron acerca del rol que cumple el neuromarketing en los procesos de compra y cómo ayudan los diversos métodos científicos y experimentales para determinar el comportamiento del público ante una marca.
¿Qué es el neuromarketing y por qué es importante considerarlo dentro de una estrategia de marketing?
El Neuromarketing es una metodología de investigación de mercado, en donde se unen la neurociencia, la psicología, la biología. la antropología y el marketing.
Es una nueva disciplina a nivel mundial que conjuga los conocimientos de las neurociencias -como son la neurología, neurofisiología y la psicología– y del marketing, economía, antropología, biología, sociología, inclusive de la semiótica, con la finalidad de ayudar a las organizaciones de toda índole (empresas, emprendimientos, entes sociales, políticos y demás) a ser más eficientes y eficaces en sus procesos de relación con la humanidad, y digo humanidad porque a partir de esta conjunción, se empezó a tratar al cliente como persona, como ser humano, y no sólo como un simple elemento económico-financiero del antiguo marketing-mix.
Julio Díaz. Director de Neuroinvestigación
La importancia entonces radica en esto último, en que gracias al neuromarketing se entendió que el cliente es un cúmulo de emociones (chocolate por la noticia) y que éstas comandan cualquier tipo de decisión que haga hasta en un 85%, dejando el saldo a la parte racional, al final del proceso de decisión.
Esto ya se sabía, por eso las empresas de vanguardia a nivel mundial, como la Coca-Cola, dirigen sus campañas desde siempre a la parte emocional (“La chispa de la vida”, “Felicidad”), pero no sabían el cómo ni el por qué el ser humano reaccionaba así. Hoy en día ya lo sabemos.
¿Qué características tiene el servicio Consumer Neuro Insights?
Consumer Neuro Insights es un estudio de mercado propio de NeuroM, cuyo objetivo es descubrir precisamente esos factores, emocionales y también racionales, que conectan a las personas (como seres humanos) con las marcas (pudiendo ser marcas comerciales o una marca persona como un político, por ejemplo).
Utilizamos en una primera etapa la psicoantropología, en donde con nuestros profesionales psicólogos, antropólogos, biólogos y neuromarketeros nos sumergimos tanto en la mente subconsciente y racional de las personas, tratando de estar en los momentos de la verdad o del ritual de consumo del producto o servicio.
Acá descubrimos los famosos insights y códigos. Y en una segunda etapa utilizamos nuestros dispositivos neurocientíficos, como son el electroencéfalograma (EEG), el Eyetracker for desktop y un software de emocionalidad, para validar esos insights revelados.
¿Cómo los estímulos de la publicidad impactan en las acciones de los clientes una vez que les llega el mensaje?
Para que un mensaje publicitario despierte una acción en quien lo ve, primero tiene que causar ATENCIÓN, esto quiere decir que hay algo dentro de los elementos comunicacionales de un comercial de tv, por ejemplo, que ha despertado sus neuronas y éstas se han activado.
Sin embargo, acá hay un detalle, puesto que al mismo tiempo que se genere atención, debe generarse también algo que llamamos RELAJACIÓN o “evitar un nivel de estrés, es decir, el cerebro subconsciente de la persona debe “entender” el mensaje (el cerebro humano subconsciente piensa en metáforas y es así como debe hacerse una publicidad).
A estas dos métricas en NeuroM las juntamos y denominamos ENGAGEMENT. Primer paso cumplido. A continuación, el mensaje debe causar EMOCIÓN (lo que busca toda marca son emociones positivas), y esto debería producirse porque el cerebro de la persona está relacionando una experiencia pasada, positiva claro está, con el contexto que está viendo en la publicidad.
Esta experiencia está anclada con una emoción, y la única manera de descubrir esto es con psicoantropología; se supone que esta tarea se hizo antes de crear el mensaje publicitario. Estas escenas están ingresando al cerebro a través de los ojos, a una velocidad increíble, en milisegundos. Pues bien, nosotros podemos detectar que están mirando, sin necesidad de preguntarle nada.
Al final del test de neuromarketing (que es el proceso mediante el cual en NeuroM validamos una publicidad, ya sea gráfica o en video, inclusive auditiva), podemos detectar que elementos del mensaje publicitario han causado un ENGAGEMENT positivo y negativo; también podemos detectar hasta 7 emociones que se han generado a lo largo del mensaje publicitario.
Del POR QUE se han generado estos resultados, sólo lo podemos saber con el respectivo estudio complementario de psicoantropología. Es decir, por ejemplo, porque a una persona le causó una emoción positiva o negativa tal o cual pasaje del spot, o por qué no miró el logotipo de la marca en un aviso impreso.
¿Con qué herramientas se mide la efectividad de un mensaje?
Como mencionaba en una pregunta anterior, en NeuroM tenemos tres tipos de tecnologías para validar la eficiencia y eficacia de un mensaje publicitario:
EEG (electroencéfalograma): medimos el ENGAGEMENT del mensaje en una persona, es decir si el mensaje le generó atención y si lo entendió.
EYETRACKER (dispositivo de seguimiento ocular): podemos detectar a donde exactamente está dirigiendo la mirada una persona a lo largo de toda la observación de la publicidad.
SOFTWARE de EMOCIONALIDAD: podemos detectar hasta 7 grupo de emociones cuando una persona está observando una publicidad. Está basada en las conclusiones del estudioso Paul Ekman.
Para el informe final es necesario efectuar un estudio psicoantropológico o si desean un estudio con test proyectivos para encontrar las razones del porqué de los resultados. Solo así se hace un verdadero estudio de test de validación de publicidad con neuromarketing.
¿Qué rol juega la neuro educación en el proceso de capacitación?
Entender como las personas aprendemos y que nos motiva a prestar mayor atención nos lleva hoy a unir la pedagogía con la psicología y la neurociencia para poder hacer cursos de capacitación con una metodología activa que busca un aprendizaje significativo en las personas que asisten a nuestros talleres de capacitación para que no signifique un gasto para los empresarios, sino por el contrario una inversión en sus colaboradores.
Hoy brindamos talleres no solo para el área comercial (neuroventas y neuromarketing) sino también para el desarrollo de habilidades blandas en los colaboradores (neuroliderazgo, mindfulness, comunicación emocional, etc.)
¿Cómo influencia el avance de la tecnología en los estudios sobre el funcionamiento cerebral en el marketing?
Desde principios de los años 90, donde el pionero Dr. Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard, empezó sus estudios ayudado con equipos neurológicos (resonancia magnética, tomógrafos entre otros grandes equipos) a raíz de los cuales se postuló a nivel mundial que las decisiones que tomamos los humanos son hasta 95% subconscientes, han pasado muchísimas cosas, estudios y experiencias.
La tecnología a colaborado en poder sumergirnos en las “expresiones visibles y cuantificables” del subconsciente de las personas y hoy en día existen laboratorios con dispositivos portátiles mucho menos onerosos que los iniciales. Pero no solo la tecnología puramente como se la conoce.
Hoy también en NeuroM nos valemos de otras disciplinas que han puesto sus conocimientos en favor del marketing, como ya lo habíamos mencionado: la psicología y la antropología, así como la biología y la semiótica.
Lamentablemente tengo que decirte que aquellos que se dediquen al neuromarketing en cualquiera de sus formas, ya sea dictando talleres de capacitación o de divulgación, o que hagan estudios de neuromarketing, sin tener todo lo anteriormente dicho, están siendo muy poco profesionales.
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Julio Díaz – Director de Neuroinvestigación NeuroM
Más información en: www.neurom.pe
Para aprender a conocer a tu cliente desde su psiquis, no puedes perderte este único Workshop que se llevará a cabo el 12 de julio en el marco de la Expo Marketing & Eventos 2018.
Conoce el programa de esta ponencia a cargo del equipo de Neurom.
