Con varios años de experiencia desarrollando estrategias de marketing online y ahora enfocado en el e-mailing, Steffen Iversen- CEO de Ubivox Perú- nos comentó cómo se vive actualmente el mundo del Email Marketing en el mercado peruano, además del comportamiento de los usuarios frente a esta herramienta de marketing digital y las nuevas tendencias que se viene en los próximos meses.
1.- ¿Qué tan importante crees que es contar hoy en día con una herramienta de e-mail marketing?
Creo que es importante por dos razones. Primero porque es muy efectivo, ya que si se tiene el permiso del usuario para que se le envíe emails, es muy probable que eso se convierta en ventas, incluso puede tener una mayor posibilidad que el SEM de Google Adwords o que otra herramienta. El email marketing tiene un rango más grande de conexiones y la efectividad es muy buena.
La otra razón es su menor costo, esto implica que mandar emails no te cuesta casi nada, el retorno de inversión de hacer email marketing es mucho más alto que otras actividades de marketing; y eso no es tan conocido en Perú, pero si en otros países.
Me parece raro que aquí en Perú todavía no se haya enfocado mucho en esto. IAB PERU, cada año, tiene los premios DIGI y la única categoría que todavía no tiene suficientes participantes es la de email marketing.
Creo que la razón de esto es porque el email no es sexy. El email es una herramienta que es usada por muchos años por las personas, pero no es sexy como si lo es Facebook, sin embargo, sí tiene un retorno de inversión alto y eso es lo mejor.
Te doy un ejemplo, Ubivox, hace unos meses, realizó una conferencia con Arellano Marketing llamada “E-mail Marketing y Marketing digital en el Perú”. Nosotros invitamos a varias personas, y lo hicimos a través de dos diferentes maneras: una usando redes sociales como Facebook, y la otra fue a través de e- mail. El resultado fue que 232 personas recibieron en su bandeja de entrada la invitación al evento, mientras que esa misma invitación, a través de una red social, solo tuvo 3 Me Gustas. No estoy diciendo que el email marketing es mejor en todas las ocasiones, sin embargo, muchos peruanos la están usando hoy en día con mayor frecuencia y en diferentes oportunidades.
Creo que una de las razones por lo que los gerentes de marketing no la usan tanto es por una antigua costumbre que no les funcionó muy bien.
Hay algunas herramientas gratuitas, pero muchas de ellas no funcionan correctamente. Asimismo, si no conoces como hacer email marketing puede parecer difícil y si no sale bien puedes dejar de hacerlo, al igual que como muchas empresas prueban con Google Adwords y si no lo optimizan adecuadamente piensan que Google Adwords no funciona, sin embargo, no reflexionan que se hizo mal.
Ante esto, hay muchos clientes o empresas que hacen muy bien su trabajo, pero muchas no. Yo estoy hablando de forma general, ya que no me refiero a todas las empresas.
“El email es una herramienta que es usada por muchos años por las personas, pero no es sexy como si lo es Facebook, sin embargo, sí tiene un retorno de inversión alto y eso es lo mejor”
2.- Entonces, ¿Cuál es el reto en Perú para hacer una campaña de email marketing optimizada y bien hecha?
Si se envía un e- mail y no tienes el permiso del usuario bien definido, eso es uno de los primeros retos.
Yo creo que aquí en Perú hay muchas empresas que tienen una base de datos donde no se ha consultado de manera correcta, es decir, quizás no tienen el permiso exacto de sus clientes para enviar e-mails comerciales.
Es muy importante tener un proceso como el que nosotros tenemos que se llama Opt-in, que significa que cuando una persona se suscribe a un boletín en la página web de una empresa, el sistema te manda un email a tu bandeja de entrada para confirmar que se recibió la información, y posteriormente se pueda enviar e-mail a determinado usuario. Si no se emplea este proceso no se puede saber con seguridad quién se suscribió a tu página web ya que no se tendría el permiso del usuario, y en el caso que esperes medio año para enviar algo a un usuario que no aceptó el permiso, este puede decir: “yo no recuerdo haberme suscrito a esto”.
3.- ¿Ubivox, a través de sus diferentes sistemas y herramientas, hace que no se llegue al famoso spam, que es tan común ahora?
Hay muchos sistemas que pueden usar algunas de las mismas cosas, hay diferencias entre sistemas, algunos son mejores algunos no lo son tanto.
Nosotros, por ejemplo, estamos limpiando los rebotes y, en el caso que no exista el email al cual se envió, lo desactivamos automáticamente. Esto es bueno porque si Gmail ve que mandas muchos emails a personas que no existen te penaliza. Nosotros no podemos asegurar que no llegue a tu filtro de spam porque nadie conoce exactamente cómo es el algoritmo de Gmail, sin embargo, nosotros nos preocupamos mucho más por el spam que el resto. La ventaja es que Ubivox se encuentra aquí en Perú y gran parte de nuestro servicio es ayudar a los clientes en mejorar su reputación y que sus emails no lleguen o lleguen lo menos posible a spam.
El algoritmo de Gmail es bien detallado, ya que puede ser que llegue como spam a tu carpeta, pero no a mí, solo por el manejo que tú tienes. Si tú nunca abres los correos que yo te mando a ti como persona, entonces te va a llegar como spam, porque Gmail tambien piensa que tú no quieres eso, pero yo sí.
4.- Hay muchas empresas que, al momento de mandar correos, sus usuarios abren o no abren lo que se les envía, por lo que los indicadores dentro de las campañas de e-mailing son importantes para ver el impacto que causa. ¿Cómo es posible manejar eso?
Se necesita un sistema de e-mailing adecuado, porque si no se sabe quién abre tu correo tampoco no se puede saber la calidad de envíos que estás haciendo y, a la vez, desconocerías lo que le parece al público con respecto al contenido que está viendo.
Mi opinión es que, si tienes personas que no abrieron las últimas diez veces tus emails, no deberías mandarles a ellos más porque no les interesa, es mejor tener un cupo de clientes o potenciales clientes que quieren leer tu email en vez de un montón que no quieren.
Es como Facebook, muchas de las empresas quieren un millón de fans, pero eso no debería ser el objetivo como empresa. Para mí el objetivo es que ese grupo de fans quiera interactuar con tu marca o quieran ser cliente tuyo, y si hay muchos que vienen del social media a tu página web y se convierten en tus clientes, eso es muy bueno.
Además, es importante que las empresas manejen o tengan un Asunto que interese a los usuarios o clientes. Yo he visto muchas veces que las empresas colocan Asuntos que no interesa a los clientes, a pesar de que de eso depende si un usuario abre o no tu email.
En realidad, cada uno necesita ver como reacciona su propio público, debes conocerlo y tener estadísticas de ellos, si le gusta o no les gusta. Es por eso que nosotros tenemos una herramienta dentro de Ubivox que se llama AB testing donde se puede crear dos diferentes asuntos, por ejemplo, si tú tienes una base de datos de 1000, puedes enviar 500 – 500 y ver cuál funciona mejor.
5.- Cuéntanos un poco de la segmentación en el email marketing
La segmentación es la mayor información que se tiene sobre el cliente, por ejemplo, cuando un cliente va hacer una suscripción muchas veces solo quiere llenar poca información, no quiere llenar mucho. Pero si tú tienes algo que es de interés o de valor para el cliente, como una investigación que pueda descargar, entonces el cliente quiere darte más información para obtenerla.
La mayor información que tengas sobre tu cliente o usuario, al subirla a Ubivox, puedes segmentar de acuerdo a la información que se tenga, por ejemplo, puedes enviar este mensaje a las personas que abrieron el correo la última vez y que viven en La molina o tal distrito. Tu puedes especificar y segmentar, y eso definitivamente va ayudar.
Por ejemplo, si tú eres un banco y tienes una oferta específica con un área, no vas a enviar ese mismo email a todos.
6.- ¿Cuál crees qué es el impacto que causa una campaña de email marketing en el público?
Según la Investigación que realizamos con Arellano marketing acerca de la confianza de los usuarios peruanos al abrir un email de una empresa, el 61% de usuarios están muy dispuestos o dispuestos en abrirlo si proviene de una marca confiable.
Actualmente, creo que hay muchos que quieren abrir correos de empresas, y que los consumidores en verdad quieren recibir correos de marcas confiables, eso no hay duda.
Nosotros preguntamos en nuestra encuesta vía email a los peruanos que compraron en internet, que fueron muchos: ¿A través de que medio lo impulso para comprar online? Y la fuente más grande fue a través de e-mail.
Sin embargo, cuando preguntamos a los gerentes de las empresas si es que cuentan con estrategias de e-mail marketing, solo el 50% lo tienen, el 40% no y el 10% no sabe, entonces es solo la mitad de las empresas que tiene una estrategia de e-mailing.
Pero si se preguntan a las empresas peruanas, ¿Cuántos tiene una estratega de social media? definitivamente es mucho más alto. Aquí en Perú, al contrario de Europa o Estados Unidos, les encanta Facebook y es bueno, sin embargo, no entiendo porque no pueden emplear más estrategias de email marketing si, según los estudios que se han hecho, apuntan a mejores resultados que otras herramientas y además es menos costoso.
Entonces hay una oportunidad para las empresas que no tiene una estrategia hoy. Lo que pasa es que muchas de estas invierten mucho dinero en generar ventas, leads en su página, o en comprar vallas, espacios en tv, publicidad en YouTube, etc.; y cuando esos leads llegan a tu página web, se suscriben y la empresa llama al cliente, es allí donde se da el proceso de venta. Algunas de esas ventas son inmediatas (solo el 2%), pero muchos no.
Si no se tiene una estrategia de email, toda esa inversión que has hecho puede perderse porque quizás no se tiene un equipo tan grande de ventas que llame a todos los leads, entonces una manera más efectiva, más simple y menos costoso es mandar emails para estar top of mind de las personas que ha puesto el interés suficiente en tu empresa para suscribirse y darte la información. Es allí donde se tiene una base de datos con una mayor posibilidad de compra.
7.- Con respecto a Ubivox, ¿Qué crees que hace diferente a este de las demás herramientas o software de email marketing?
Yo creo que gran parte es nuestro propio conocimiento de optimización y de ayuda, debido a que nuestra herramienta no solo sirve para enviar correos, sino que además nosotros damos los consejos necesarios de cómo debería ser tu boletín o tu asunto. De este modo, si tu no conoces o no sabes los aspectos necesarios de e-mailing, puedes contactarnos para realizar la optimización que necesites.
Una vez hicimos algunos envíos de correos con el mismo tema, a comparación con nuestro competidor, y nosotros salimos con un rango más alto de correos abiertos y clics hechos, y eso es porque gran parte de nuestro sistema de e-mailing son de Europa, y cuando tú tienes un servidor que es muy conocido y tiene una reputación muy fuerte tambien ayuda a los clientes acá en Perú, que vienen con base de datos.
A nosotros viene clientes con muchos rebotes que son emails que ya no existen. Se llama rebote porque el servidor del residente nos manda una información que muchas veces no existe y el sistema no limpia eso, haciendo que se manden emails que no valen nada y, que la reputación de la marca baje.
Además, contamos con un editor que no necesita armar un HTML cada rato, por lo que se puede usar una plantilla como en Facebook y no necesita crear todo cada rato. Si se usa eso es más económico y baja el costo en desarrollar los HTMLs y, trae mejores resultados.
8.- ¿Cuáles son los beneficios en general que te permite una campaña de email mkt?
Los dos más grandes beneficios del email marketing es bajos costos y alto retorno. Y además es una buena forma de hacer fidelización con los clientes constantemente.
9.- El movimiento del Mobile está muy fuerte en nuestro país, ¿Cómo se da esto en relación con el e- mailing?
El 98% de mobiles puede recibir un e-mailing y muchas personas lo que hacen no es abrir primero Facebook sino abrir su Gmail. Es más, Facebook también usa Gmail en el caso que tú no visites constantemente la red social, te envía un e-mail avisándote que entres o estés presente, como decir, ¿qué paso? ¿Estás allí?
“Los dos más grandes beneficios del email marketing es bajos costos y alto retorno. Y además es una buena forma de hacer fidelización con los clientes constantemente”
10.- ¿Qué funciones de medición tiene Ubivox, para que una empresa se siente en confianza para adquirir una herramienta como la de ustedes?
En nuestro sistema puedes descargar un PDF, este PDF tiene toda la estadística que quieres y puede servir como un reporte para realizar un análisis respectivo, es muy fácil de usarlo para una reunión, en el directorio también. También, se tiene toda la vista en el sistema para poder verlo con respecto a los horarios, qué fecha fue el mejor en el envío, qué dispositivos están usando para leer mi email, etc. En general hay muchas cosas para mejorar la medición.
Cualquier persona puede entrar a nuestra página web, poner su data y usar el sistema. Sí existe un límite que son 50 envíos por día, ya que la modalidad de prueba es solo para ver cómo funciona y ver si le gusta al cliente o si le funciona.
Hay sistemas que puedes obtenerlo gratis, hasta un cierto nivel. Nosotros siempre tenemos un costo que no es tanto, porque en realidad e-mail marketing es más barato de todas las formas de marketing, pero nosotros queremos hacer un buen servicio que tenga un soporte que funcione muy bien, por eso creemos que si tienes algo que es gratis normalmente no es lo mismo si se paga, imagínate un restaurante que no cobre por su comida, qué clase de restaurante seria ¿no?
11.- ¿Por qué crees que es diferente la realidad del e-mail marketing aquí en Perú que en otros países?
Cuando nosotros llegamos aquí a Perú en el 2007, no había nadie que ofrezca Google Adwords y nadie tenía confianza en Google, ¡y es Google! Entonces imagínate la desconfianza que había en otras cosas. Yo creo que Perú ha tenido un crecimiento y desarrollo muy fuerte en marketing digital, que ha sido mucho más rápido que en Europa donde el e-commerce en el 2007 estaba mucho más elaborado y Google tenía su propia oficina.
Google llegó mucho después a Perú que a Dinamarca, sin embargo, ha crecido un montón el aspecto digital y su crecimiento fuerte es una súper ventaja respecto al proceso en otros países. Nosotros estamos para mejorar el proceso de email marketing en Perú.
No solo somos un proveedor del sistema, también nos involucramos en la estrategia dentro del proceso para mejorar sus resultados. Algunas empresas de email marketing que solo se centran en el software, son como si yo te vendiera el carro para manejar en la pista pero no te enseño como manejar.
12.- ¿Cuáles crees que son las próximas tendencias que se viene el próximo año en email marketing?
Una de las tendencias es que llegue información relevante al usuario, la gente no va a querer recibir correos que no sean relevante para ellos, es decir, el proceso es generar contenido que es bueno para el cliente y específico para cada uno de ellos.
También hay un producto que va a permitir mandar o enviar de forma masiva un correo, pero a la vez de forma inteligente basado en el manejo o comportamiento que un usuario ha tenido en la página web. Con esto puedes enviar emails uno a uno, ese es el fututo, el e-mail uno a uno. Es decir, un envío masivo, pero de forma automática, con inteligencia de acuerdo a la búsqueda que cada usuario ha tenido en tu página web.
Por ejemplo, vamos a decir que es una empresa que vende teléfonos, allí podemos enviar a un usuario en el mismo email, en uno publicitando un Iphone y al otro usuario un Samsung, pero cuando tu construyes tu boletín, es un boletín para todos, pero dejas un espacio libre y nosotros jalamos información de tu página web para ponerlo allí. De este modo, cuando envías sale un email diferente a cada uno de forma automática, de acuerdo al interés y comportamiento de cada usuario en tu página web, que depende de lo que vio o dio clic.
También se da en el caso de las agencias de viaje, ya que cuando me llega un aviso de viaje de Miami, pero quiero ir a Paris a mí no me va a importar, pero si tú me mandas acerca de París si me interesa.
13.- ¿Qué sorpresas nos trae Ubivox para el otro año?
Yo creo que más que sorpresas, es continuar haciendo las cosas bien, cumpliendo con todos los permisos, generando contenido que es de interés para los usuarios, una herramienta que permita eliminar los rebotes y que no incomode a los usuarios.
