La mejor promo del mundo

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Por Julio Centurión (Perú), Director ejecutivo de SHOCK MKT

Había una vez una campaña que trascendió durante más de 20 años con recursos tecnológicos que hoy fácilmente no son superados y que incursiona transversalmente en los medios de manera exitosa. Volviendo una mecánica promocional en un modelo de negocio de alta probabilidad de éxito asegurado. Se creó en Argentina, la cuna del marketing promocional de este lado del planeta y se replicó más de 25 veces en más de 14 países. Hay mucho por decir (y de varios idiomas) como fue publicada esta promo.

Con S de Seducir: Usar 2 palabras muy potentes en promociones y que juegan con la curiosidad, pertenencia, lo aspiracional y automotivadoras = “Código” que desde ya tiene en sí el “buscar descifrar algo”, acompañado de “Mágico” que potencia la primera palabra y que connota esa “experiencia única” que dan ganas de vivirla. Y si las juntamos acompañada del nombre de una marca? Pues queda una fórmula de éxito, con una expectativa sobre la campaña que debe ser superada en su ejecución. Con ustedes, el Código Mágico Carrefour.

Con H de Habilitar: Al trabajar la campaña de la mano de una cadena de supermercados, la posibilidad de desarrollar un perfecto plan in-store es un accionar asegurado. Es una promoción con varios puntos a favor, jerarquiza la participación de las marcas y ellas desde su espacio también invierten en motivar la participación. De otro lado, involucrar a uno de los mejores canales de televisión con el mejor programa del momento para descifrar el código mágico, también asegura la mejor exposición en medios masivos directamente en el programa y de la mano de las marcas en una pauta publicitaria multimedios envidiable.

Con O de Obtener: Considero una genialidad aprovechar un mismo elemento para decantar en 3 opciones de ganar un precio. Separando la escala piramidal de premios que en todos los países donde se ha realizado ha variado entre autos, departamentos, viajes, productos, etc. Reconocer la 1era forma de ganar al develar directamente el premio mayor en la pantalla del programa de TV del momento, la 2da es con un código alfanumérico único que tiene el elemento para llamar a un número gratuito y ver si ganó algún premio secundario y el 3ero es que el mismo device promocional al presentarlo en caja te da un % de descuento directo en una marca particular.

Con P de Planear: Aquí está comprobado que a lo largo del tiempo y en diferentes lugares del mundo, la trascendencia de esta promoción ya ha sido validada. Lo que corresponde es ir adaptándola a los diferentes medios digitales que en la actualidad dinamizan la comunicación de las campañas. La creatividad ayudará a mostrar de diferentes formas la promoción, como ha sucedido en Grecia, Turquía, Asia y España, pero la esencia se mantendrá. Tengamos muy claro que este tipo de campañas promocionales tienen un alto poder de negociación con todas las marcas que participan. Además, aplicar este tipo de tecnología al elemento es patentable alrededor del mundo, lo que la hace única en su especie.

Qué te parece lo que has visto? Esta idea ganó “La Mejor Promoción del Mundo” en el Promo Awards (US) de 1995. Entendamos las distancias en espacio y tiempo para tener una campaña “world class” pero quedémonos con una mecánica detonante que ha demostrado que esté donde esté hará un éxito en ventas de mínimo 45% de incremento. Quedémonos con un excelente esquema de negociación multimarca donde estas son las que invierten directa e indirectamente para glorificar el momento de la promoción. Como recalqué al inicio, se creó más que una promoción, un modelo exitoso de negocio.

Más detalles en los siguientes videos:


Sobre el autor

JCB-400x400Julio Centurión Bendezú (Perú) 
Director ejecutivo de la agencia de marketing SHOCK, agencia líder de Marketing Integrado desde el año 2002 con presencia en el Norte, Centro y Sur del Perú. Especialista en Marketing de primera profesión y comunicador de segunda especialidad. Cuenta con diplomados orientados al Marketing Digital,  Marketing Estratégico, Trade Marketing, Comercio Detallista, Management y Dirección Estratégica Comercial en el Tecnológico de Monterrey. Socio fundador de Red Hispana, Network de Marketing Integrado a nivel internacional con presencia en 12 países de Iberoamérica. Consultor invitado para publicaciones de Negocios y Marketing de diarios con alcance nacional. Conferencista y Jurado internacional del Festival Iberoamericano de Promociones (FIP).

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