Por Mario Delgado, docente de Marketing Digital de la Dirección de Educación Continua de la USMP
El auspicio para una marca no es solo una oportunidad para exponerla con mayor agresividad, sino -más importante aún- es asociarla a algún evento, personalidad u otras marcas de las cuales se puede impregnar de atributos o valores que la ayudarán en la construcción de su identidad. Por ejemplo, algunas marcas buscan trabajar con influencers porque les permitirá asociar su propuesta u objetivos a la identidad que este influenciador ha construido.
En el caso del Banco Pichincha, auspiciador del Alianza Lima, uno de los equipos de fútbol más importantes del país, parecía ser evidente que buscaba llevar su marca a escenarios con alta exposición y principalmente ubicarla en un contexto altamente emocional y lleno de sentimientos y valores difíciles de conseguir en otras situaciones: Éxito, esfuerzo, vida sana y todo esto en el pecho de miles de peruanos.
¿Qué pasó entonces? Dentro de los principios que determinan la construcción de estas relaciones entre marcas, existe una búsqueda de coincidencias entre auspiciado y auspiciador, dado que muchos de los mensajes y acciones de ambos estarán estrechamente asociadas con el paso del tiempo. Para comprender lo que pudo pasar con este vídeo, que termina llevando al banco a una situación complicada, debemos explicar algunos puntos iniciales dentro de la construcción de una estrategia:
- Primero, entender los objetivos de la marca.
- Segundo, identificar los atributos de tu producto o servicio y cómo contarás esta historia.
- Tercero -y aquí parece ser donde se ubica el error- es la comprensión que manejas de tu público objetivo.
Para algunas marcas, la intensidad de la relación que existe entre el usuario y su propuesta suele ser más ligera y el reto está en alcanzar algo más profundo, pero cuando hablamos del deporte más importante del país y una marca histórica como Alianza Lima, la situación es más compleja. Cabe preguntarnos ¿El banco entendía que su público primario no eran “seguidores”, sino en realidad fanáticos?
Para quienes no somos fanáticos del fútbol o de ese equipo el mensaje es igual de doloroso. Se entiende una asociación a mensajes negativos: mala suerte, fracaso, pérdidas y desdichas. En una dinámica deportiva donde ganar, a veces, lo determina todo es interesante pensar por qué el banco no analizó ese insight para el público que trata hoy de enamorar con su auspicio. Una segunda hipótesis, sería que el banco asumió que la relación que un fanático del fútbol tiene con la Selección Nacional es más fuerte que la relación que tiene con su club. Según parece, en un fanático, ambas conviven con la misma intensidad.
Toda empresa debe desarrollar un mapa de riesgos para entender que contingencias maneja en el desarrollo de su negocio, identificar cuáles son las fuentes de una posible crisis, quiénes son los responsables de dar una respuesta apropiada y cuál es el protocolo que debe desarrollar en el futuro.
Finalmente, el manejo de un especialista de marketing en el entorno digital se parece al trabajo que realiza un director técnico. ¿Qué plan tengo si el partido va en mi contra? O como en este caso, si generé un autogol, ¿Qué debo hacer?
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