Cambiando raspa y gana por chatea y gana

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Por Julio Centurión (Perú) – Director ejecutivo de agencia de marketing SHOCK

Nuevamente el dinamismo de la categoría bebidas nos enseña que el innovar es una obligación y cuando se trata de promociones, el que mejor lo hace seguirá vigente con fortaleza en el mercado. Este es el caso de Fanta, una marca que siempre ha estado cercana a lo lúdico y que hoy crea un espacio de resolución inmediata para los participantes con algo que la gran mayoría de personas de su segmento objetivo tiene: El Messenger de Facebook.

Empezamos? Send!

Con S de SEDUCIR: Literalmente una marca que habla como tú, que se dirige en sintonía con su forma de hacer las cosas, de comunicarse. Eso eleva tremendamente la probabilidad de participación. La promesa de la marca refuerza la disposición al servicio en la promoción: “Fanta Premia Todo el Día” sin horarios de atención, sin call center, sin gastos en cuenta, sin más pasos para llegar hasta conocer si somos o no ganadores. La inmediatez reduce la frustración y mientras más cercana sea a nuestra forma cotidiana de hacer las cosas, mayor probabilidad de vínculo habrá.

Con H de Habilitar: La cobertura de las marcas líderes de gaseosa es envidiable y en el caso de Brasil donde se hace un excelente manejo del shopper marketing e instore marketing, se han tenido resultados envidiables. Recordemos que en otros países como Brasil el canal de ventas de supermercado es de los principales en participación de  ventas. Tener la cobertura con producto y el manejo de la experiencia de compra para que se entere y comprometa en la campaña eleva la probabilidad de éxito de la promoción. Además, el adn digital de la campaña, el acceso 24 horas, la amplificación con influencers a nivel de conocimiento y educación sobre la campaña refuerza esta intención.

Con O de Obtener: Todos los productos ya sean latas o botellas traen un código válido para descubrir en segundos si es que son los ganadores de uno de los premios. Es una gran ventaja tener contacto directo con alguien reconocible en redes sociales y por ende con alta probabilidad de respuesta en caso de ser ganador. Podemos contrastar esta situación versus el haber recibido una llamada en call center o haber raspado una tarjeta para ver si era ganador de un premio menor y queríamos asegurar su redención. El tener un aliado como Sony con una amplia gama de productos afines al target permite ganar el aspiracional del segmento. Resolver directamente con un “chatbot” la mecánica promocional da una cuota de innovación, servicio y tendencia a favor de la marca.

Con P de Planear: Una vez planteada la mecánica promocional existe la posibilidad de ser el abanderado de este formato, cualquier seguidor que emule esta mecánica será producto del que sigue al líder.

Siempre debemos mirar los recursos gratuitos y masivos que se van lanzando en el mundo, como en el caso de las apps. Una vez que se analizan se busca poner a favor de nuestra marca en la mecánica de una promoción. Uno de los puntos claves en una campaña es cómo resolver en la mecánica la evidencia de ganador, es de lo más costoso y que en muchos casos ha valido no sacar adelante una promo. No dejemos pasar estas oportunidades, pero tengamos en cuenta que si es la primera vez que se usa, parte de nuestra inversión se hará en que conozcan cómo usarlo.

 Más detalles en el siguiente video:


Sobre el autor

JCB-400x400Julio Centurión Bendezú (Perú) 
Director ejecutivo de la agencia de marketing SHOCK, agencia líder de Marketing Integrado desde el año 2002 con presencia en el Norte, Centro y Sur del Perú. Especialista en Marketing de primera profesión y comunicador de segunda especialidad. Cuenta con diplomados orientados al Marketing Digital,  Marketing Estratégico, Trade Marketing, Comercio Detallista, Management y Dirección Estratégica Comercial en el Tecnológico de Monterrey. Socio fundador de Red Hispana, Network de Marketing Integrado a nivel internacional con presencia en 12 países de Iberoamérica. Consultor invitado para publicaciones de Negocios y Marketing de diarios con alcance nacional. Conferencista y Jurado internacional del Festival Iberoamericano de Promociones (FIP).

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