Entendiendo el reto Pepsi por medio de la Neurociencia

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Por Eduardo Laredo Chacón – Director de Neuroinvestigación (eduardo.laredo@neurom.pe – www.neurom.pe)

¿Recuerdan el reto Pepsi?, bueno ahora gracias a la neurociencia vamos a entender un poco más el porqué de la preferencia de la marca Coca Cola con respecto a Pepsi Cola donde el factor emocional de la marca Coca Cola prevalece sobre la otra. Para ello nos vamos a referir al estudio realizado en el año 2014 por Samuel M. McClure y su equipo de investigación del Department of Neuroscience and Behavioral Sciences Baylor College of Medicine de Houston Texas, EEUU.

El estudio es denominado: Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Se estudió a un total de 67 personas (38 hombres, 29 mujeres; de 19 a 50 años), mediante la administración de pruebas de sabor y con la ayuda de una resonancia magnética funcional (fMRI).

Es importante indicar que Coca-Cola y Pepsi son especiales porque, si bien tienen una composición química muy similar, las personas mantienen fuertes preferencias de compra para una de ellas sobre la otra.

El estudio indicó que las personas dividieron su preferencia por Coca-Cola y Pepsi en partes iguales cuando se les daba a probar las bebidas sin darles a conocer la marca, pero estos resultados fueron muy diferentes cuando se les daba a conocer la marca, antes de que indiquen su preferencia.

El conocimiento de la marca (al menos en el caso de Coca-Cola según el estudio) sesgaba las decisiones de preferencia racional y prevalecía los aspectos emocionales, reflejando una actividad cerebral en el hipocampo, DLPFC (corteza prefrontal dorsolateral) y el mesencéfalo (imágenes del cerebro que se podían observar gracias al uso de una resonancia magnética funcional) de las personas estudiadas. El hipocampo y el DLPFC tienen mucha influencia en la modificación del comportamiento basado en la emoción y el afecto.

El DLPFC está comúnmente implicado en aspectos del control cognitivo, incluida la memoria de trabajo (memoria de corto plazo). El hipocampo está implicado en el procesamiento de información afectiva y vinculada en la adquisición y recuperación de recuerdos relacionados con el afecto.

Los hallazgos del estudio respaldan estos datos y sugiere que el hipocampo puede participar en el recuerdo de información emocional que sesga los juicios de las personas en el momento que se les indica una marca, prevaleciendo los factores emocionales sobre los racionales.

Es importante destacar que el hipocampo y el DLPFC (corteza prefrontal dorsolateral) son dos de varias áreas del cerebro que guardan relación con el comportamiento de sesgo basado en el afecto. Las otras áreas del cerebro que guardan relación son: la amígdala, el cuerpo estriado ventral, la corteza cingulada anterior, la corteza cingulada posterior y la corteza orbitofrontal.

El estudio concluyó que, en el caso de Coca Cola, la información de la marca influye significativamente en las preferencias de este producto con respecto a Pepsi Cola.

Después de leer los resultados del estudio me pregunto si todavía hay alguna duda de la importancia de los factores emocionales sobre los aspectos racionales y si las personas que nos encargamos de hacer investigaciones de mercado realmente estamos encontrando dichas respuestas (metas conscientes) en las investigaciones que hacemos usando métodos de investigación tradicionales.


Sobre el autor:

Eduardo Laredo Chacón
Licenciado en Administración de Empresas, con maestría en Docencia Universitaria y Gestión Educativa (UTP), con especialización en Marketing (ESAN) y egresado del Programa de Alta Gerencia – PADE de Marketing (ESAN). Más de 20 años en el rubro comercial y académico. Con estudios en Neuromarketing, Psicoantropología del Consumidor y Neuropublicidad. Miembro de The British Neuroscience Association and Federation of European Neuroscience Societies. Conferencista Nacional e Internacional, docente de pregrado y postgrado en diversas universidades del país, así como director de neuroinvestigación de la empresa Neurom.


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