¿Decisiones de compra racionales o subconscientes?

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Por Eduardo Laredo Chacón – Director de Neuroinvestigación (eduardo.laredo@neurom.pe – www.neurom.pe)

Según el informe, “Innovación rompedora” realizado por la consultora Nielsen en noviembre de 2014, únicamente el 24 % de las innovaciones superan su primer año de vida. El principal motivo para el fracaso de casi 8 de cada 10 productos nuevos en el mercado es que olvidan satisfacer una necesidad o problema del consumidor al que van dirigidos, asegura la consultora.

Muchos al leer esto, nos preguntaremos si ahora después de casi 5 años de haberse realizado el estudio, los resultados serán los mismos, ¿seguiremos fallando realmente en conocer o entender las verdaderas necesidades de los consumidores?

Recordemos un poco las palabras de Dr. Zaltman (profesor de  Harvard Business School en el año 2004), quien nos decía que el 80 % de las decisiones que tomamos día a día son subconscientes. Por tanto, no somos tan conscientes de por qué hacemos muchas cosas de las que hacemos, por qué compramos lo que compramos, porque realmente sentimos más de lo que pensamos y la mayoría de las decisiones adquieren características emocionales y no racionales como antes pensábamos (bueno algunos todavía lo siguen pensando). Es por esto que las emociones desempeñan un papel crucial en la toma de decisiones.

Esto nos lleva a pensar en las herramientas que tenemos para entender a los clientes y sus verdaderas razones de compra, que son las investigaciones de mercado. Los métodos tradicionales de investigación están dejando de brindar información confiable ya que solo apelan a brindar información de la parte racional o consciente de los clientes, siendo mucha de esta información pensada y con las influencias del medio, es decir nos mienten en sus respuestas.

¿Por qué las personas mienten en una investigación de mercados?

Hay muchas razones porque las personas pueden mentir, desde factores psicológicos hasta factores sociales, entre ellas tenemos:

  1. Quedar bien con los compañeros de sesión de focus group.
  2. Tratar de impresionar o sobreponerse ante la tribu.
  3. Salir de la pregunta de forma rápida para recibir el incentivo.
  4. Verse inteligente ante el prójimo.
  5. Reafirmarse y sentirse bien.
  6. Lograr aprobación o integración colectiva.

Los invito a probar si las personas mentimos ante determinadas preguntas, lo suelo hacer siempre y los resultados son asombrosos, vamos invéntense un producto o una idea de negocios, junte a su personal y mencione que es su idea, que lleva años planificándolo, contando con la aprobación de muchos expertos en marketing y que espera conocer sus comentarios al respecto. Les aseguro que la mayoría de ellos le brindaran la respuesta que a usted le gustaría escuchar, lo mismo ocurre cuando le preguntamos a la parte racional de los clientes, sobre aspectos que se toman en su mayoría en el aspecto subconsciente o meta consciente.

Nestor Braidot, profesor visitante de la universidad de Salamanca y presidente del grupo Braidot dedicada a la investigación en neuromarketing, en su libro (Neuromarketing, 2012), nos menciona también que el 90% de las decisiones que tomamos son meta consciente y que esa es una de las principales causas por que suele haber tantas diferencias entre lo que las personas pueden contestar en una encuesta o focus group  y lo que verdaderamente hacen cuando un producto es lanzado al mercado.

Por otro lado Martin Lindstrom, considerado como el gurú del comportamiento neurológico del consumidor y autor del bestseller Buyology (2011) menciona de la importancia de los profesionales de marketing de descubrir lo que verdaderamente sucede en la cabeza del consumidor cuando elige una marca, considerando al neuromarketing con la llave de lo que él llama “la lógica para la  compra” : pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días.

Bueno, los invito a pensar un poco en la forma en que estamos haciendo nuestros estudios de mercado, ¿realmente estaremos encontrando las verdaderas respuestas que plantean los objetivos de investigación?


Sobre el autor:

Eduardo Laredo Chacón
Licenciado en Administración de Empresas, con maestría en Docencia Universitaria y Gestión Educativa (UTP), con especialización en Marketing (ESAN) y egresado del Programa de Alta Gerencia – PADE de Marketing (ESAN). Más de 20 años en el rubro comercial y académico. Con estudios en Neuromarketing, Psicoantropología del Consumidor y Neuropublicidad. Miembro de The British Neuroscience Association and Federation of European Neuroscience Societies. Conferencista Nacional e Internacional, docente de pregrado y postgrado en diversas universidades del país, así como director de neuroinvestigación de la empresa Neurom.


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