No todas las marcas innovadoras deben ser disruptivas

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Por Fernando Gallardo – Especialista en Brand Strategy & Marketing

¿Fue la creación del automóvil una innovación disruptiva en la historia de la humanidad? Aunque parezca increíble, no lo fue. Cuando aparecieron los primeros automóviles hacia finales del siglo XIX eran productos de lujo que no tuvieron efectos disruptivos en el mercado de vehículos tirados por caballos.

Sólo hasta 1908 con la aparición del Modelo T de la marca Ford, un vehículo de bajo precio y alcance masivo, llegó realmente la innovación disruptiva, debido a que cambió el mercado del transporte en Estados Unidos y el mundo, un mercado que durante los primeros 30 años de la aparición del automóvil se mantuvo intacto.

Una marca disruptiva se caracteriza por crear un nuevo mercado y una nueva red de valor que eventualmente tiene un efecto disruptivo en un mercado y en una red de valor existentes. A lo largo de la historia, las marcas disruptivas han cambiado el mundo en el que vivimos dando importantes saltos hacia el adelanto y la modernidad.

Su potencial para lograr estos importantes cambios parte de la identificación de un desafío o un problema cuya solución puede tener un impacto significativo en la forma como se genera, entrega y captura el valor.

Por lo general, las marcas disruptivas no provienen de las compañías que lideran los mercados, sino de las startups o emprendedores considerados como “outsiders” o forasteros en la industria donde irrumpen. Para los negocios líderes, las marcas disruptivas no son atractivas porque por lo menos al principio, no suelen ser lo suficientemente rentables como para que valga la pena distraer los recursos de innovaciones progresivas, sin embargo, una vez implementada la innovación disruptiva, esta se expande rápidamente.

Es más común ver como negocios líderes adquieren startups en desarrollo que representan una oportunidad o amenaza para sus mercados. Estas grandes compañías reconocen sus limitaciones para generar marcas disruptivas, pero revierten los riesgos que éstas representan comprándolas y asegurando así su participación en mercados prometedores en desarrollo.

Parte del problema radica en que desarrollar marcas disruptivas requiere metodologías ágiles de innovación que promueven el error temprano como un paso previo a la validación de ideas rompedoras. Para ello, es necesaria una cultura organizacional que permita ejecutar rápidamente y muchas veces las grandes empresas carecen de ella.

El enfoque tradicional de innovación aplicado al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos plantea una sucesión de etapas que comienzan con el término de la anterior, desde la generación de ideas, pasando por el desarrollo y prueba de concepto, la creación de prototipos, hasta el lanzamiento del producto. El inconveniente de este enfoque es que el trabajo se realiza por estancos, perdiendo las ventajas de la sinergia entre los miembros del equipo y restando velocidad a la sucesión de etapas.

Por contrapartida, las metodologías ágiles promueven equipos de trabajo multidisciplinarios que centran sus esfuerzos en extraer los insights del consumidor como punto de partida para la solución del problema que los aqueja y somete al equipo de trabajo a una presión de tiempo que busca el desarrollo de un producto mínimo viable (PMV) lo más pronto posible.

Se trata de metodologías primordialmente cualitativas, con foco en el ser humano (Human Design Centered), de carácter multidisciplinar y sobre todo con un proceso de ejecución iterativo donde el ensayo-error no solo es admitido, sino fomentado como condición necesaria para la validación de las ideas.

Sin embargo, no todas las marcas innovadoras deben ser disruptivas para alcanzar sus objetivos. Muchos de los lanzamientos de nuevos productos son extensiones de marca o marcas nuevas en categorías de productos bien desarrolladas, donde la disrupción no es imprescindible para ganar mercado o consolidarlo.

Vale la pena tener en cuenta que, la creación o desarrollo de una marca disruptiva puede ser una opción estratégica enmarcada en un contexto competitivo determinado, el cual debe ser analizado antes de tomar el camino de la disrupción.


Sobre el autor:

Fernando Gallardo 
Especialista en Brand Strategy & Marketing. Es publicista de la Universidad de Lima y tiene un MBA de la escuela de negocios ESAN en Perú. Trabajó en importantes empresas desarrollando planes y estrategias para marcas de consumo masivo, industrial y medios de comunicación. Hoy es Profesor de Marketing en la Universidad de Piura. Además, es Coach del Programa de Incubación de Empresas (CIDE-PUCP) y brinda servicios de asesoría en estos temas y en Estrategia Personal en fgsconsulting.com. 

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