El reto de crear experiencias de clientes memorables

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Por Álvaro Añon – docente del Programa Internacional Especializado en Marketing Estratégico para Empresas de Servicios de la Universidad de Piura

Customer Journey Mapping ¿qué es y cómo funciona?

Sin duda han escuchado mucho sobre customer journey o viaje del cliente, proceso que recorre una persona para comprar un producto o contratar un servicio. Esto incluye toda la investigación previa (o momento cero de la verdad de Google), evaluación de alternativas, decisiones de compra, y todo lo que se experimenta incluso luego de la compra, incluyendo escribir un comentario en redes sociales (momento último de la verdad).

Todo este proceso tiene tres grandes etapas: preventa, venta y postventa, o de tratarse de un servicio preservicio, servicio y postservicio; y tenerlo bien mapeado nos permite mejorar la experiencia del cliente, comprendiendo sus dolores y frustraciones a lo largo de todo este “viaje”, y así poder mejorar dichos momentos y ofrecer un viaje memorable, o al menos alineado a sus expectativas.

Método Personas (Arquetipos) ¿qué es y para que sirven?

Pero no podemos hablar de customer journey, sin antes hablar del método Personas de Alan Cooper, arquetipos basados en patrones de comportamiento descubiertos durante procesos de investigación de usuarios, que tiene el propósito de ser una herramienta de empatía extremadamente útil para la ideación y validación temprana de los conceptos de diseño.

Pero para que nuestros personajes sean realmente útiles no debemos definirlos arbitrariamente mediante estereotipos y generalizaciones de personalidad inventados, sino identificar realmente a través de diversos métodos de investigación, patrones de comportamientos y características personales, que representan con precisión a un grupo determinado de usuarios.

Usar el método Personas, nos evita caer en el diseño autoreferencial o en el usuario elástico, donde cada miembro del equipo tiene sus propias concepciones de quién es el usuario, sus necesidades y comportamientos.

Lo que nos permite combinar Personas con Customer Journey, es mapear el viaje del cliente para cada uno de nuestras “personas” y de esta forma comprender lo que experimentan, sus expectativas específicas en cada punto de contacto; y como podemos mejorar el viaje para cada uno de estos diferentes personajes.

Design Sprint, innovando ágilmente

Es un framework de innovación rápida para reducir el riesgo de lanzar nuevos productos, servicios, mejoras o funciones al mercado. Google Ventures desarrolló este método para validar modelos de negocio y MVP (Productos Mínimos Viables) mediante técnicas derivadas del Design Thinking, UX, lean startup y agile.

Comprender, idear decidir, prototipear y testear en 5 días o 4 días en la versión Design Sprint 2.0, es el objetivo de la metodología es concentrar en un periodo corto pero intenso de tiempo, todas las actividades involucradas en el proceso de diseño de soluciones innovadoras, para validar la idea y la solución con usuarios finales lo antes posible, de forma que el MVP se pueda validar o invalidar rápidamente, sin consumir mucho tiempo ni recursos del equipo.

Estado actual del arte en Latinoamérica

Utilizando de forma combinada técnicas como Personas, Customer Journey y Design Sprint entre otras, es lo que están haciendo las empresas líderes de Latinoamérica con fuerte presencia online: banca, seguros, startups fintech e insurtech, ecommerce, retail, telecomunicaciones, turismo, entre otras.

Definitivamente son técnicas cada vez más populares para las áreas y equipos de innovación, diseño de servicios y experiencia de usuario de este tipo de empresas.

Si nuestro objetivo es entregar experiencias de usuario memorables, rediseñar productos o servicios de empresas tradicionales o innovadoras, es importante contar con un equipo multidisciplinario formado y experimentado en estas técnicas, que tenga la capacidad de gestionar un proceso de trabajo eficiente para la búsqueda y solución de problemas de diseño, contando con el apoyo de toda la organización. Después de todo, son las técnicas que empresas como Lego, Uber, IDEO, Slack, AirBnB, Google entre otras están utilizando desde hace varios años de manera muy exitosa.


Sobre el autor:

Álvaro Añon

Docente del Programa Internacional Especializado en Marketing Estratégico para Empresas de Servicios de la Universidad de Piura. Es Diseñador Industrial, Escuela Universitaria Centro de Diseño Industrial, Uruguay. Certified Usability Analyst , Human Factors International, San Diego USA Experto en estrategia, visión e innovación de canales digitales de empresas de banca y finanzas, seguros, telecomunicaciones, ecommerce y retail online. Más de 20 años dirigiendo la estrategia y experiencia de usuario de proyectos de internet para grandes empresas. Director de arte en agencias internacionales de publicidad, especializado en diseño de experiencias digitales de canales digitales.

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