El impacto del costo de bajar el Indice de pérdida de clientes en la rentabilidad del negocio

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Por José Carlos Yamagoshi (Perú), Director de la Sociedad Iberoamericana de CRM – SIACRM

Basado en un artículo de Don Peppers sobre el costo de incrementar la lealtad del cliente supongamos hipotéticamente que una empresa tiene una tasa anual de lealtad del cliente del 75%, lo que significa que pierde el 25% de sus clientes cada año (léase también como 25% de Churn o Atrittion).

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En este caso grosso modo el promedio de pérdida de clientes es de 3 años (75/25), se espera por tanto, que cada nuevo cliente tenga un permanencia promedio de 3 años.

Ahora, supongamos que acciones comerciales incrementan la lealtad de clientes en un 5%, pasando del 75% de fidelidad anual al 80%. Esto aumentará la permanencia promedio de 3 a 4 años (80/20), que representa una mejora del 33% en el valor de la vida.

Si la empresa mejora la lealtad nuevamente en un 5%, pasaría de 80% a 85%, entonces elevará dicho promedio de permanencia de clientes de 4 a 5.7 años (85/15), una mejora de más del 42.5%.

El profesor sueco Claes Fornell dice que la buena noticia es que la tasa de retorno de la lealtad de los clientes aumenta a un ritmo creciente, produciendo beneficios económicos que se convierten cada vez más en importantes con cada pequeño incremento de mejora de lealtad.

Pero ahora la mala noticia según Fornell es que la desventaja de mejorar la lealtad del cliente, es que el costo de mejora también aumenta a un ritmo creciente.

Es hasta lógico en cualquier grupo de clientes tendremos algunos cuya lealtad es sencilla de obtener a un costo razonable y a hasta económico si dramatizamos. Por otro lado, también podemos encontrar clientes en que la mejora de experiencia de clientes o la iniciativas de fidelización particulares para lograr su fidelidad son difíciles de implementar, son más costosas y toman tiempo adicional a lo previsto.

Es un poco el caso inverso de Rogers en su curva de adoptadores a innovaciones de productos o servicios recientemente comentado en la conferencia de la APCRM de Customer Experience 2017, Consejos para la Segmentación y Relacionamiento.

En suma, el famoso costo beneficio sale a reducir también en el incremento del retorno de la lealtad del cliente. Lo razonable es alcanzar un equilibrio clientes diferentes exigen trato diferente y esto tiene que ver también con revisar la propuesta de valor particular para cada segmento y por tanto, el relacionamiento rentable.


Sobre el autor:

jcyamagoshi

Es Director de la Sociedad Iberoamericana de CRM – SIACRM, Presidente de la Asociación Peruana de CRM – APCRM, Director de la Maestría de Customer Intelligence en la Escuela de Post Grado de la nueva UTP – Intercorp y Director General de Interaction Business Consulting.


 

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