¿Y ahora quien podrá defendernos? Retail Thinking 4.1

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Por Fausto Castañeda – Presidente de la Asociación Peruana de Visual Merchandising

Hace algunos días, asistí a una charla organizada por la Asociación Peruana de Visual Merchandising, presentada por Alfredo Yong.

Hubo un excelente aforo y como de costumbre, una rueda de preguntas posterior con réplicas y comentarios de los panelistas invitados; dentro de los cuales me encontraba yo.

Surgió dentro del público una serie de preguntas muy interesantes, pero en lo particular resalto una pregunta que llamó mucho mi atención, ya que considero que, dentro del ejercicio de un Retailer, esta sería una problemática con la que tienen que lidiar constantemente para tener el Brand Engagement a tope…

¿Como las franquicias pueden afrontar al consumidor peruano emergente en constante evolución, con lineamientos de marca planteados desde casas matrices, diseñados para un público global?

En ese preciso momento me atreví a pedir la palabra para responder la pregunta; Emocionado por su complejidad y motivado por la exigencia técnica del interlocutor, (Johan Vela). En lo que llevo trabajando en el rubro, hace ya más de 15 años, he podido observar dos cosas muy importantes.

Una de ellas es que las marcas internacionales estructuran su comunicación en varios puntos de contacto los cuales todos estos están alineados a sus valores de marca, y a su promesa.  La identidad gráfica, fotografía, identidad espacial, XD, CX, UX, etc; son la respuesta a este cometido.

Esta identidad multi-vectorial que las marcas desarrollan, tiene que ver mucho con los orígenes de las marcas y con su devenir través del tiempo. (adaptabilidad, arquetipos,etc.)

La mayoría de Brands(marcas), tienen sus orígenes en emplazamientos fuera de Latinoamérica; Y están dirigidos por una casa matriz, en una determinada parte del globo.

Ello significa que su discurso estético y experiencial este articulado a un consumidor global.     El cual, el 99% vive en países del primer mundo, y ha tenido una evolución continuada dentro de la sociedad de consumo. De lo local; A lo global.

El segundo fenómeno que he observado, es un proceso y tiene más que ver con el Perú y la evolución de su sociedad de consumo.  Hace 20 años o algo menos, no existía la palabra Retail en nuestro lenguaje cotidiano.

Existían algunos emplazamientos comerciales y restaurantes de comida rápida, pero estos en su mayoría eran elementos aislados que no constituían en gran medida una evolución del consumo sobre el paradigma del canal moderno.

Si bien en aquellas épocas experimentábamos una mejoría en términos económicos, ello no fue acompañado de un paulatino proceso de aprendizaje y desarrollo (sociedad).

Es decir, del recolector nómade pasamos a la agricultura industrializada en un solo paso.  Como se dice en un lenguaje coloquial: Quemando etapas.

A este fenómeno se le adiciona, la autoconfiguración de los distritos de la periferia de las ciudades principales del país, y sus dinámicas de consumo.

El resultado de esta ecuación de dos variables (si no hay más), es una obvia desarticulación de los valores culturales, estéticos y de experiencia de las marcas internacionales; que, con un discurso global, y estéticamente rígido se muestran a los diferentes grupos periféricos autogestionados y hoy en día empoderados económicamente.

Hasta cierto punto este fenómeno esta mitigado por factores aspiracionales.

Pero pronto lo dejara de estar, y las marcas internacionales tendrán que adaptarse a contextos latinoamericanos específicos en procesos de globalización.

…No nos sorprendamos si en algún futuro no muy lejano…

 Vamos a McDonald’s y encontramos arroz verde con Crispy Chicken….


Sobre el autor:

Fausto Castañeda
Presidente de la Asociación Peruana de Visual Merchandising. Egresado de la Universidad Ricardo Palma de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo. Co-fundador de Modulor. Co- fundador de  CitricStudio, estudio dedicado a la innovación de procesos de diseño multidisciplinario para Retail. Profesor de diplomado de Marketing de Moda en la universidad ISIL. Profesor del diplomado de gestión en Retail del curso de visual merchandising. Profesor del diplomado de branding y gestión en Retail de Fashion Habitat group. Profesor del curso teórico de espacios comerciales complejos de la Universidad UCAL. Profesor del curso de Branding espacial en la Universidad UCAL. Profesor Itinerante internacional para Peru-Retail en Ecuador, Colombia, Bolivia y Perú. Concejo consultivo de la carrera de diseño de interiores del Instituto de USIL.

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