Ser o no ser una marca activista, esa es la cuestión

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Por Fernando Gallardo – Especialista en Brand Strategy & Marketing

Los especialistas en marketing coinciden en que la lealtad de los clientes a las marcas es cada vez más difícil de alcanzar. Por ello, la búsqueda de nuevas formas de diferenciarse y ser más relevante es incesante. En este contexto el activismo de marca representa una alternativa a tomar en cuenta, aunque conlleva ciertos riesgos.

El activismo de marca es fundamentalmente una toma de postura con respecto a un tema polémico y relevante para la sociedad. El racismo, el abuso contra la mujer o los niños, la corrupción, el maltrato animal, la depredación de los recursos naturales, etc. son algunos ejemplos.

Actualmente el activismo de marca viene creciendo porque la fuerza de consumo más grande está formada por millennials, personas entre los 18 y 35 años aproximadamente, cuyo perfil se caracteriza por una mayor sensibilidad social.

Considerando que el marketing busca satisfacer las necesidades de los consumidores generando valor para el negocio, es importante reconocer que las necesidades de esta generación superan lo funcional y emocional a nivel individual, para ampliarse a un ámbito colectivo donde la conducta socialmente responsable es muy relevante.

Sin embargo, no hay que confundir responsabilidad social con activismo de marca. En realidad, una marca pasa de la responsabilidad social al activismo de marca cuando toma una postura clara respecto a un tema polémico y relevante para la sociedad. Las condiciones que deben estar presentes para que se dé un activismo de marca real son las siguientes:

  1. Existe una controversia social que implica la privación de derechos a algún sector no necesariamente relacionado con la marca.
  2. La marca se involucra de manera expresa y pública en la defensa de uno de los lados de la controversia.
  3. La marca y sus portavoces defienden la posición tomada de manera sostenida, consecuente y mediante acciones afirmativas dentro y fuera de la empresa.
  4. Mediante estas acciones la marca influye en el debate y en la formulación y ejecución de políticas públicas.

Lo anterior supone un rol activo en defensa de una causa (relacionada o no a la marca) lo cual puede afectar positiva o negativamente su imagen y por ello cabe preguntarse ¿vale la pena tomar el riesgo?

Diversos estudios confirman que los consumidores están más dispuestos a comprar un producto de una marca socialmente responsable versus una que no lo es, siempre y cuando los productos sean muy similares. Sin embargo, sí existen diferencias generacionales. Algunos estudios muestran que los millennials están dispuestos a sacrificar algo de calidad por una marca comprometida socialmente, a diferencia de la generación X o los babyboomers.

Esto se debe básicamente a que los millennials nacieron en un contexto de acceso a la información y han estado más expuestos a problemas como el calentamiento global, escándalos corporativos, racismo, desigualdad de condiciones para la mujer, etc. y ello los ha vuelto más sensibles, y con el poder para expresar en voz alta su disgusto.

Nike es una marca audaz y es un ejemplo representativo del activismo de marca con su apoyo explícito a Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que fue criticado por no levantarse mientras sonaba el himno estadounidense en protesta por el trato policial que recibe la comunidad negra en Estados Unidos. “Cree en algo, aunque eso signifique sacrificarlo todo” fue el lema de su campaña, dejando claro que tomar partido no ganará la simpatía de todos.

Otro ejemplo es Levis que se sumó al movimiento por el control de armas en Estados Unidos y comunicó que tiene un plan para acabar con la violencia armada que incluye una coalición de diferentes líderes de la industria para presionar a los políticos con el fin de tomar cartas en el asunto.

¿Hasta qué punto le corresponde a una marca comercial o corporativa tomar partido en temas de interés social? ¿No se aleja de su core businnes con estas acciones? ¿Dónde está el límite?

Sin perder el enfoque en la propuesta de valor de la marca, la cual obedece a un propósito comercial, se pueden añadir elementos de diferenciación que no entren en conflicto con sus valores y personalidad, esto minimizará el riesgo de una falta de encaje entre la marca y la causa que defiende.


Sobre el autor:

Fernando Gallardo 
Especialista en Brand Strategy & Marketing. Es publicista de la Universidad de Lima y tiene un MBA de la escuela de negocios ESAN en Perú. Trabajó en importantes empresas desarrollando planes y estrategias para marcas de consumo masivo, industrial y medios de comunicación. Hoy es Profesor de Marketing en la Universidad de Piura. Además, es Coach del Programa de Incubación de Empresas (CIDE-PUCP) y brinda servicios de asesoría en estos temas y en Estrategia Personal en fgsconsulting.com. 


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