Lealtad a la marca: La frontera final

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Por Fernando Gallardo – Especialista en Brand Strategy & Marketing

La introducción de la exitosa serie de televisión estadounidense Star Trek decía: “El espacio la frontera final…”, dejando claro cuál era la misión de la nave interestelar Enterprise.

Haciendo un paralelo con el universo del branding ¿cuál sería la frontera final? Si tomamos en cuenta que para sobrevivir en el tiempo todo negocio necesita formar una base de clientes leales, entonces la lealtad a la marca debería ser esa frontera final. Sin embargo, al igual que el Enterprise habrá que conquistar muchos mundos antes de alcanzarla.

De acuerdo con los especialistas se deben conquistar tres “mundos” o etapas antes de ir tras la ansiada lealtad a la marca. A continuación, las explicamos:

Identidad

Aquí el objetivo es crear una conciencia profunda y amplia de la marca. Esto se logra cuando la marca alcanza altos niveles de recordación y es asociada a las situaciones de compra y uso adecuadas.

Por ejemplo, la cerveza Michelob Ultra recientemente lanzada en el Perú debe construir recordación en la categoría y esforzarse por ser percibida como una cerveza ligera para un estilo de vida activo.

Significado

En esta etapa el objetivo es construir puntos de paridad y diferencia. Esto se logra, por un lado, demostrando la capacidad de la marca para satisfacer las necesidades funcionales clave que ofrece el producto o servicio y por el otro, satisfaciendo las necesidades psicológicas y/o sociales del grupo objetivo. Se trata de trabajar los aspectos intangibles de la marca como el perfil del usuario, situaciones de compra y consumo, la personalidad de la marca, sus valores e historia, etc.

Siguiendo con el ejemplo de Michelob Ultra y dado que compite en una categoría bien desarrollada, también necesita construir rápidamente el significado que le permitirá instalarse como una opción legítima en la categoría y al mismo tiempo diferenciarse. Aquí los atributos como contener sólo 95 calorías y 2,6 carbohidratos demuestran cómo satisface las necesidades funcionales y el perfil del usuario y su estilo de vida las necesidades sociales.

Respuesta

El objetivo en esta parte es crear reacciones positivas. Estas respuestas se manifiestan como opiniones o valoraciones por parte de los clientes al conjugar el desempeño y los aspectos intangibles de la marca. Se trata de un proceso más racional, en cambio otras reacciones pueden ser más emocionales, al estar relacionadas con el valor social que la marca tiene para el cliente.

Evidentemente, la marca que hemos usado como ejemplo, Michelob Ultra en el Perú, irá despertando diversas reacciones entre los consumidores, pero tomará algún tiempo para que éstas sean homogéneas en un grupo significativo del segmento al que se dirige.

Como se puede apreciar, las etapas anteriormente mencionadas deben alcanzarse progresivamente debido a que los clientes primero necesitan comprender qué es y qué puede hacer por ellos la marca antes de considerarla como alternativa y adoptarla como suya. En ese sentido no todas las marcas deben buscar la lealtad como primer objetivo, sino que necesitan construir Identidad, Significado y Respuesta antes de hacerlo.

La frontera final: Lealtad a la marca

Esta fase, conocida también como Relaciones, tiene como objetivo alcanzar la lealtad activa e intensa por parte del cliente. Será intensa si la marca proporciona apego y sentido de comunidad y activa si el cliente muestra un comportamiento de compra y uso frecuente y participa en otras actividades de la marca.

Si en Star Trek podías teletransportarte desde el Enterprise a un planeta cercano, acortando distancias y reduciendo el tiempo empleado gracias a la tecnología, hoy en día también gracias a la tecnología las marcas pueden llegar más rápido a la frontera final. Crear una comunidad alrededor de la marca y hacer partícipe a los consumidores de las actividades de esta, es mucho más fácil con Internet y las redes sociales.


Sobre el autor:

Fernando Gallardo 
Especialista en Brand Strategy & Marketing. Es publicista de la Universidad de Lima y tiene un MBA de la escuela de negocios ESAN en Perú. Trabajó en importantes empresas desarrollando planes y estrategias para marcas de consumo masivo, industrial y medios de comunicación. Hoy es Profesor de Marketing en la Universidad de Piura. Además, es Coach del Programa de Incubación de Empresas (CIDE-PUCP) y brinda servicios de asesoría en estos temas y en Estrategia Personal en fgsconsulting.com. 

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