Dime cómo se comporta tu consumidor y te diré cómo debes manejar tu marca

317

Por Fernando Gallardo – Especialista en Brand Strategy & Marketing

Al analizar el comportamiento de los consumidores durante el proceso de decisión de compra se distinguen tres tipos de comportamientos generales que encajan con la mayoría de los productos:

a) Habitual

b) Utilitario

c) Ego-expresivo

Estos comportamientos se caracterizan y diferencian por el predominio de la razón o la emoción para decidir y el grado de involucramiento del consumidor en este proceso. En ciertas situaciones los consumidores son más racionales en sus decisiones de compra y en otras son más emocionales. Incluso hay casos en los que no predomina la razón o la emoción, sino un hábito adquirido. Por su parte, el grado de involucramiento es directamente proporcional al riesgo percibido en la decisión, es decir, cuanto más está “en juego” para el consumidor, mayor será su involucramiento en la decisión de compra y viceversa.

De acuerdo con lo anterior, los productos de comportamiento habitual son aquellos donde no predomina la razón o la emoción y el involucramiento es bajo. Muchos de los productos que se adquieren en los supermercados pertenecen a este grupo: arroz, azúcar, chocolates, gaseosas, embutidos, servilletas, detergentes, etc. En otro extremo están los productos de comportamiento utilitario, donde predomina la razón y el involucramiento es alto. Algunos ejemplos son los seguros de vida, una vivienda, la elección de una entidad educativa, etc. En contraposición están los productos de comportamiento ego-expresivo, en los cuales predomina la emoción y el involucramiento también es alto, sobre todo porque la propia imagen del consumidor está en juego. Por ejemplo, los perfumes, relojes, ciertas marcas de automóviles y teléfonos móviles, entre otros.

Comprender estos parámetros tiene importantes implicancias para la gestión de las marcas, por un lado, porque es posible alejar un producto de su comportamiento natural y acercarlo a otro más ventajoso y por el otro, porque las estrategias de marketing y el rol de la marca cambian según el tipo de comportamiento con el que encaja el producto.  Para explicar mejor este punto se puede recurrir a la categoría de aguas embotelladas cuyo comportamiento corresponde al habitual, pues predomina un hábito o costumbre de adquirir el producto y el riesgo de una mala decisión es insignificante. Sin embargo, en este sector se encuentra una marca como Evian que presenta rasgos de un comportamiento ego-expresivo, algo que ha logrado construyendo beneficios de autoexpresión. Claramente Evian ofrece mejores bases para la lealtad de los consumidores, a diferencia de otras marcas que se mantienen más cerca del comportamiento habitual. Los productos de Apple son otro ejemplo, en este caso el comportamiento natural es  utilitario, sin embargo la marca ha logrado incorporar en gran media rasgos del comportamiento ego-expresivo, logrando así una combinación ganadora de beneficios tangibles e intangibles.

En cuanto a las estrategias de marketing y el rol que la marca debe cumplir según el comportamiento del consumidor, se recomienda que en los productos habituales el abastecimiento en los puntos de venta esté asegurado, los precios sean competitivos y se refuerce permanentemente la recordación y el reconocimiento de la marca. En los productos utilitarios se debe mejorar el desempeño constantemente (innovación), proporcionar información que facilite la selección y evaluación de alternativas, manejar una gama de calidad multisegmento y añadir beneficios emocionales y/o de autoexpresión mediante la marca. Por último, la recomendación más importante para los productos ego-expresivos es mantener la imagen y personalidad de la marca, dado que son las fuentes principales de beneficios de autoexpresión.


Sobre el autor:

Fernando Gallardo 
Especialista en Brand Strategy & Marketing. Es publicista de la Universidad de Lima y tiene un MBA de la escuela de negocios ESAN en Perú. Trabajó en importantes empresas desarrollando planes y estrategias para marcas de consumo masivo, industrial y medios de comunicación. Hoy es Profesor de Marketing en la Universidad de Piura. Además, es Coach del Programa de Incubación de Empresas (CIDE-PUCP) y brinda servicios de asesoría en estos temas y en Estrategia Personal en fgsconsulting.com. 

Comentarios