4 errores de Branding que debe evitar

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Por Fernando Gallardo – Especialista en Brand Strategy & Marketing

La mayoría de las empresas entienden el Branding como la gestión de la marca con fines netamente comerciales. Detrás de esta idea se esconde una visión estrecha de lo que una marca puede realmente aportar al negocio.

Cambiar este paradigma es de vital importancia para otorgar a la marca el lugar preponderante que le corresponde ocupar en el manejo integral de la empresa.

Por ello, resulta de gran utilidad exponer cuatro errores de branding muy frecuentes y de esa manera, contribuir a que los responsables de la gestión de marcas amplíen su visión acerca del verdadero potencial que éstas tienen.

Como David Aaker afirma, los errores en cuestión representan enfoques de creación de identidad limitados o tácticos que conducen a estrategias de marca inefectivas o disfuncionales.

A continuación, los explicamos y si el lector reconoce sus propias prácticas en alguno de ellos, vale la pena advertir que cualquier semejanza con la realidad es pura coincidencia:

Error 01: El posicionamiento es el origen de todas las cosas. Quizás este sea el más común de los errores que nos ocupan, pues la mayoría de la literatura de marketing indica que la creación y desarrollo de una marca empieza con la definición de la estrategia de posicionamiento.

Lo correcto de esta aseveración estriba en el hecho que el posicionamiento es la guía fundamental para elaborar una marca, pero su identidad no se limita a dicha idea.

En realidad, el posicionamiento es aquella parte de la identidad y proposición de valor que se comunicará de manera más activa a las audiencias. Por lo tanto, está diseñado para comunicar el mensaje de la marca a su grupo de interés más importante: los clientes y/o consumidores.

Y en ese sentido, es probable que la causa que conduce al error de centrarse únicamente en el posicionamiento para gestionar una marca emane precisamente de la importancia que los clientes y/o consumidores tienen para el negocio.

Error 02: La imagen es lo único que cuenta. Para muchos, lo que los consumidores perciben acerca de la marca es lo más importante. Hasta cierto punto tienen razón, pues todo esfuerzo por desarrollar una marca tiene como finalidad construir asociaciones mentales favorables, de tal forma que los destinatarios de dichos esfuerzos tengan una percepción positiva de ella.

Sin embargo, este enfoque puede derivar en una postura reactiva con relación a la gestión de la marca, dirigida principalmente a “corregir” aquellos aspectos poco deseados de su imagen. Lo cierto es que la imagen de la marca termina siendo el resultado de las acciones que realiza la empresa para posicionarla, es decir, existe una diferencia entre cómo buscamos que la marca sea percibida con relación a sus rivales y el conjunto de asociaciones que finalmente quedan grabadas en la mente de sus grupos de interés.

Dicha percepción reminiscente, conocida como “imagen”, puede guardar similitud con el posicionamiento deseado, en cuyo caso se habrá cumplido con el cometido, o alejarse de él, lo cual evidenciaría haber fallado en el intento.

Error 03: La marca es el producto y el producto es la marca. Este error suele presentarse con más frecuencia en las empresas que fabrican y comercializan bienes tangibles. El problema radica en creer que la marca sólo cumple el rol de comunicar los atributos del producto, los cuales deberían ser suficientemente poderosos como para atraer al consumidor.

Sin embargo, en la vida real las cosas no funcionan así, debido en parte a la facilidad con la que hoy en día se puede copiar al competidor y sobre todo a la carga emotiva que está presente en las decisiones de compra de los consumidores y/o clientes.

Probablemente, una de las razones más importantes para caer en este error es que las personas, al ser interrogadas en una investigación de mercados sobre sus preferencias de consumo, se sienten más cómodas hablando de atributos en vez de revelar otros beneficios menos tangibles que pueden parecer irracionales.

Las repercusiones de cometer este error recaen sobre la marca, limitando su capacidad para ser extendida, pues la fuerte asociación a un atributo puede limitar el uso de la marca para otro producto. Además, le resta flexibilidad para mantener su atractivo cuando el atributo pierde relevancia.

Error 04: La marca sólo sirve a los clientes. Como se mencionó en el primer error, los consumidores y/o clientes son el grupo de interés primordial para el negocio y la marca es la encargada de motivar la conducta de compra deseada.

Sin embargo, enfocarse solo en ello desperdicia la oportunidad de utilizar la marca hacia el interior de la organización, donde puede ser de gran utilidad para movilizar a los colaboradores en la dirección de los objetivos que persigue la empresa.

El “Endo marketing” o marketing interno surge como respuesta a esta situación y permite aprovechar todas las prácticas del marketing tomando a los colaboradores de la organización como “clientes” y situando a la marca en el centro de todos estos esfuerzos.

De otro modo, sería difícil esperar que los colaboradores hagan realidad la visión de la empresa si no la entienden y la adoptan.

 

 

 

 

 

 

 


Sobre el autor:

Fernando Gallardo 
Especialista en Brand Strategy & Marketing. Es publicista de la Universidad de Lima y tiene un MBA de la escuela de negocios ESAN en Perú. Trabajó en importantes empresas desarrollando planes y estrategias para marcas de consumo masivo, industrial y medios de comunicación. Hoy es Profesor de Marketing en la Universidad de Piura. Además, es Coach del Programa de Incubación de Empresas (CIDE-PUCP) y brinda servicios de asesoría en estos temas y en Estrategia Personal en fgsconsulting.com. 

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