Por Salvador Filiba – Presidente de Balat y Presidente Honorario de AMDIA
Es un tema que despierta, en los últimos años, un interés creciente en el mundo empresario, casi siempre por razones valederas. El principal motivo: la pérdida de clientes por un mal servicio postventa es muy mal negocio para cualquier organización.
Desde mediados de los años 80, la empresas entendieron que el marketing debía ser un proceso de relaciones con los compradores, para que se transformen en clientes repetitivos, abandonando el clásico enfoque del marketing transaccional, que estaba centrado en el esquema de las “cuatro P”, como la estrategia única de generación de ventas y ampliación del market share.
Todas las empresas pasan por un proceso comercial de dos etapas. El primero concentra todos los esfuerzos en la identificación del mercado, la prospección de los compradores y la realización de acciones comerciales tendientes a convencer a estos potenciales clientes de que prueben el producto o servicio por primera vez.
Esta primera fase es lo que llamamos proceso de captación. Pero este esfuerzo inicial para conseguir compradores, se complementa con una segunda etapa, basada en deleitarlos con un producto o servicio de muy buena calidad intrínseca, y también con un excelente servicio postventa, de forma que ese comprador inicial, se transforme en un cliente repetitivo.
Si esta segunda fase no funciona adecuadamente, la empresa no sobrevive. Casi ninguna empresa del mundo puede ser rentable, si sus productos son adquiridos una vez y los compradores no repiten. Esta segunda etapa, es lo que llamamos el proceso de fidelización.
Por este motivo, los presupuestos de marketing, antes totalmente dedicados al proceso de captación, hoy se distribuyen otorgado un porcentaje cada vez más creciente al proceso de fidelización, antes descuidado o inexistente.
Obviamente, la importancia del servicio postventa no es igual en todos los tipos de productos o servicios. Un clásico producto de consumo masivo alimenticio que se adquiere en un supermercado, tiene generalmente muy pocos casos de reclamo de servicio postventa; un electrodoméstico o un automotor tienen una incidencia e importancia mayor en el servicio postventa; y en el extremo, tenemos un banco o una empresa de servicios públicos o tecnologías, donde el servicio es el corazón del negocio.
El cliente, en el centro
Esta situación tan competitiva en todos los mercados, ha puesto al cliente en un lugar de privilegio, donde puede cambiar con relativa facilidad, si el servicio que recibe no es todo lo bueno, amable y eficiente que espera. Además, el surgimiento de avances tecnológicos como Internet y los dispositivos móviles, están llevando a que las empresas deben incorporar más canales de atención. Ya no alcanza tener un clásico call center, hoy los clientes también requieren servicio por Internet y respuestas a través de las redes sociales, en muchos casos las 24 horas del día, los 365 días del año. Un segundo motivo verdadero, es que las empresas, especialmente aquellas que tiene una base de muchos cientos de miles o millones de clientes, buscan formas de atenderlos reduciendo los costos aparejados.
No obstante, algunas de estas soluciones mágicas para la baja de costos, como por ejemplo la atención telefónico automatizada (Interactive Voice Response) en muchos casos han sido victorias pírricas. Los costos sí bajaron, pero también muchos clientes se fueron. Por ello es muy importante que estas automatizaciones sean realizadas con muchísimo sentido común y dándole siempre al cliente, la oportunidad de elegir saltearlas sin dificultad y poder continuar hablando con un ser humano.
Por último, uno de los principales problemas que padecen las empresas en la implementación de nuevas herramientas de customer service, es lo que podemos denominar “espejitos de colores” o “cantos de sirena”. Los departamentos de atención al cliente, apoyados en muchos casos por sus propios departamentos de sistemas, están sufriendo el permanente ofrecimiento de herramientas cada vez más complejas que prometen maravillosos avances en la calidad de atención en particular y el proceso de fidelización en general. Estas herramientas de reconocimiento de palabras y sofisticados algoritmos de bases presuntamente científica, prometen ser “la última bebida fría del desierto”.
No se trata de desacreditar la utilización de estas tecnologías por partes de los servicios secretos y agencias de seguridad gubernamentales, pero de allí a que su utilización por empresas en nuestros país puede dar resultados efectivos, hay un largo camino por recorrer, durante el cual los únicos beneficiados serán los vendedores de esas herramientas y los consultores que las implementan.
Hay que priorizar un enfoque estratégico, el mapeo y la cuantificación efectiva de la experiencia del cliente. Así, definir un programa de mejora permanente, sin perder la perspectiva de cuantos ingresos pueden perderse por clientes que reciben una atención que no sea excelente, confrontados con cuanto es el costo de lograr esa excelente atención.
