Por Marissa Pozo, Chief Operations Officer de Havas Group Perú
El Estado y el Gobierno del Perú tienen el derecho y también el deber de comunicar. La comunicación que tienen que hacer no es publicitaria, pero requiere -al igual que ésta- que impacte a la mayor cantidad de público. ¿Por qué razón? Porque las campañas del Estado tienen como fin principal informar a la población: ya sea sobre eventos importantes como campañas de vacunación, campañas cívicas, procesos electorales, impuestos, entre muchos otros temas de interés nacional.
Por lo tanto, a pesar de que los fines de la comunicación no sean publicitarios, los indicadores de éxito de ésta si terminan siendo (o deberían ser) similares a los que se usan para la medición publicitaria. Es más, siendo comunicación que se paga con dinero del Estado, los indicadores de performance deberían ser aún mucho más relevantes.
¿Cuáles son los indicadores de performance de comunicación que deberíamos tener en cuenta? Principalmente el alcance, ¿y qué es el alcance? En resumen, es la audiencia total de un anuncio, mensaje o comunicación que emitimos. Cuánto más oyentes, espectadores, usuarios tenga un medio por el cual transmitimos un mensaje, más alcance tendrá la comunicación. Así de simple.
En esa línea de ideas, es importante tener en mente lo que propone la nueva Ley Mulder, aprobada por insistencia en el Congreso la semana pasada. Para hacer un recuerdo, el texto señala lo siguiente: “A partir de la entrada en vigencia de la presente ley, todas las entidades públicas, incluidas las de derecho privado y las que estén en regímenes especiales, así como las empresas del Estado, los gobiernos locales y los regionales podrán publicitar sus tareas de gestión únicamente en los medios de comunicación del Estado a tarifa de costo”. Es decir, cualquier entidad del Estado está prohibida de contratar comunicación a medios que no sean del Estado.
Esta Ley ha generado una gran polémica alrededor de temas de libertad de expresión. Pero el gran problema, desde mi punto de vista, no se centra en la libertad de expresión. Se centra en la exclusión de millones de peruanos que se estaría haciendo, al aprobarse esta Ley. Estas exclusiones se darían por decisión (no consumo de canales oficiales) o por falta de acceso. Ni qué hablar de los peruanos que estarían excluidos por el simple hecho de no tener acceso a internet.
Vamos a analizar esto por partes.
Vivimos en una sociedad de información y con cada vez más tecnología. ¿Esto es cierto? La verdad es que esta realidad solo es para un grupo pequeño de peruanos, los que podemos acceder fácilmente a internet o en nuestras casas, o desde nuestros smartphones, o hasta por cabinas. Los que podemos disfrutar de internet, tendemos a pensar que todo el mundo lo puede hacer, sin embargo, la realidad es distinta (ver Cuadro 1):
CUADRO 1
Fuente: INEI // Proyección propia. Elaboración: Propia
Como podemos observar, al 2018, solo el 30.9% de la población urbana y rural del Perú, tiene acceso a internet. Esto es, el alcance máximo que las redes sociales tendrían para la comunicación de las entidades del Estado es 30.9%. En buena cuenta, lo que esto significa es que estaríamos excluyendo al casi 70% de la población si basamos la comunicación del Estado en las páginas web, o los posteos en Facebook, Twitter o Instagram de las instituciones del Estado. 70% de peruanos sin poder saber de las campañas de salud, de educación, de entidades electorales, etc.
Por otro lado, tenemos a TV Perú. TV Perú es el canal estatal y tiene la mayor cantidad de retransmisoras (276), a lo que podemos llamar cobertura. Y desde el 2010 inició transmisiones en la televisión digital terrestre (TDT). La TDT es un sistema que utiliza la tecnología digital para transmitir señales de televisión. No está asociado a algún servicio de paga, por lo que -en teoría- no es restringido. Sin embargo, para poder ver la señal se requieren TV digitales o decodificadores. Si bien es cierto puede verse por señal terrestre también, la calidad de la señal terrestre en provincias o zonas rurales no es buena. Es importante también tener en cuenta que actualmente el 55% de los televisores en Perú no están preparados para TDT (https://gestion.pe/tendencias/aoc-55-tv-peru-listos-apagon-analogico-230988).
Hablemos ahora el tema de la cobertura versus el alcance. La cobertura tiene relación con la cantidad de retransmisoras que el canal estatal tiene, con el que potencialmente cubren con su señal a una gran parte de la población. El alcance tiene que ver -como lo dijimos más arriba- con el universo de personas a las que se dirige un mensaje y que son contactadas efectivamente sea una o más veces. Esto es, la cobertura no toma en cuenta algo que es muy importante para lograr la eficiencia: la audiencia. La audiencia no se da por la cantidad de retransmisoras que hayan de un canal, se da por la preferencia que la población tiene de ver un medio, versus los otros. La audiencia tiene que ver con el consumo de una determinada señal o canal de televisión.
Para entender esto un poco más, veamos cómo se comporta la audiencia en los distintos canales de TV nacional, incluido TV Perú (ver Cuadro 2):
CUADRO 2
Fuente: Ibope Media Total Personas Lima+6 ciudades, enero – diciembre 2017. Elaboración: propia
Como podemos ver TV Perú es una de las señales con menos audiencia, es decir, con menos alcance de la población. La gran cantidad de las repetidoras que tiene no guarda relación con la audiencia y no permiten lograr un alcance suficiente para llevar a todos los peruanos mensajes importantes del Estado. Hablando en términos de indicadores, no cumple con el alcance mínimo necesario para convertirse en una plataforma de comunicación eficiente hacia la población peruana.
En el caso de Radio Nacional, radio estatal, ésta no tiene medición de audiencias desde el 2014. Siendo esta la foto de la última medición, en octubre de 2014:
CUADRO 3
Fuente: CPI Target total personas octubre 2014. Elaboración: propia
Del cuadro se ve que Radio Nacional tenía un rating de 0.10%, ocupando el último lugar en alcance medido en miles de personas impactadas. Es verdad que esta foto puede haber cambiado desde 2014, sin embargo, lo que principalmente se ha visto es la consolidación de otras emisoras privadas como RPP, La Karibeña, Exitosa, entre otras, que han invertido en sus contenidos, quedando más relegada aún Radio Nacional. Si además a esto se le suma el hecho de que esta radio no está siendo medida (por decisión propia del medio), tampoco cumpliría estándares de performance para llevar comunicación a un público tan masivo como la población total del Perú.
Para finalizar el análisis, El Peruano. Al igual que en el caso de Radio Nacional, este diario no está siendo medido actualmente. Las últimas mediciones que se encuentran de éste, son las de lectoría hechas por CPI durante el 2016 (ver Cuadro 4). El indicador de lectoría indica cuántos lectores promedio semanal tiene un determinado diario. Como podemos ver, el diario estatal ocupa los últimos lugares en dicho indicador.
CUADRO 4
Fuente: CPI Lectoría lunes a domingo. Lima Metropolitana 2016. Target 15 años a más. Elaboración propia.
En resumen:
- La comunicación apalancada de medios digitales no llega a toda la población pues el acceso a internet en Perú, a pesar de ir creciendo, es aún muy bajo para considerarse un medio masivo.
- La cobertura no es el alcance. La cobertura solo marca la cantidad de emisoras o retransmisoras, pero es el alcance el que nos indica a cuántas personas llega el mensaje que se coloca en un medio en particular.
- TV Perú, Radio Nacional y El Peruano, no tienen el alcance suficiente para cubrir necesidades de comunicación a la población peruana. Más aún, Radio Nacional y El Peruano no están siendo medidos a nivel de alcance actualmente.
Cada sol que invierten las entidades estatales en comunicación es dinero de todos los peruanos. En ese sentido, debemos ser más estrictos en exigir que cumplan indicadores de performance. Sin embargo, los medios indicados en la Ley Mulder, como hemos visto, no llegan a los alcances mínimos necesarios para garantizar que todos los peruanos estemos informados.
La solución para las crecientes inversiones en comunicación de las entidades estatales, no es dirigirlas solo a medios que no tienen la capacidad de alcanzar a la gran mayoría de peruanos. La solución pasa, con total seguridad, por una mejor reglamentación y control. Lamentablemente esta Ley solo está mostrando la voluntad de reglamentar un tema tan técnico, sin tener conocimiento técnico.
