Por Christian Aste, profesor de Maestría en Marketing de ESAN.
Para diferenciarse, las marcas han destinado una importante parte de su presupuesto en estrategias de comunicación no convencionales. Una de ellas, menos intrusiva que la publicidad en tandas comerciales o banners, es el product placement.
Debido a la sobrecarga la publicidad comercial tradicional, se comenzó a buscar una estrategia de comunicación distinta, menos invasiva y más innovadora. Así apareció el product placement, o publicidad de emplazamiento. Una estrategia que busca incrementar la notoriedad de una marca, ubicándola en un contexto no esperado o como parte de una historia fuera de la tanda publicitaria.
Su memorable tradición en el cine
Los primeros antecedentes del product placement se remontan a una serie de marcas que fueron apareciendo a través de los años en distintas películas. Un ejemplo de ello son los lentes Ray Ban, utilizados por Tom Cruise en la película Top Gun. Según Martin Lindstrom, uno de los expertos en creación y desarrollo de marcas más influyentes del mundo, las ganancias de la compañía tuvieron un aumento del 40 % luego de este éxito de taquilla.
En otro caso emblemático, en 1982, los caramelos Reese’s Pieces de Hershey’s presentaron un incremento muy importante, tanto en su recordación como en su volumen de ventas. Esto sucedió luego que el personaje de Elliot le dejara un camino de caramelos al extraterreste E.T. en la película de Steven Spielberg.
En el Perú son memorables las marcas que formaban parte de la bodega de Don Gilberto en la serie Al fondo hay sitio o los desayunos con los productos de Gloria en esa misma producción. En todos estos casos, el objetivo fue incrementar la recordación de la marca al alejarla del ruido de la tanda publicitaria y asociarla con algún atributo en particular.
