Los influenciadores que no son “influencers”

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Por Willard Manrique – Gerente General de Crosland Automotriz

El entorno online puso en el argot marketero, comercial y comunicacional un término de moda: “los influencers”.  Según Facebook IQ, durante el 2018, 4 de cada 10 usuarios de Facebook realizaron una compra motivados por publicaciones de influencers. Sin duda, su importancia en el entorno online es clave y creciente; pero tendrán que comenzar a evidenciar indicadores contundentes frente a otros influenciadores, que sí han sido decisores históricos en muchas industrias. El influenciador tradicional es una variable estratégica en el planeamiento comercial de muchas empresas.

Supongamos que usted necesita pintar su sala. El típico influenciador en el proceso de compra de pintura suele ser el pintor. Este proceso se puede dar en 3 escenarios:

En el primero, usted conversa con un pintor y este le recomienda una marca determinada de pintura y probablemente un punto de venta donde adquirirla. En este escenario el pintor se asemeja a un “influencer”. Es probable que el pintor forme parte de un programa de capacitación o fidelización de una marca de pintura o establecimiento de venta. Para que ello haya ocurrido, el pintor debe haber probado la calidad de la pintura y haber tenido experiencias positivas con aquello que refiera.

El segundo escenario tiene una actividad más participativa del influenciador. Es posible que el pintor lo acompañe a una tienda específica y supervise su compra de una marca determinada. En estos casos, los establecimientos compensan económicamente al pintor por llevar un cliente. Dicha compensación suele ser una comisión mercantil y se calcula como un porcentaje de lo comprado por el cliente.

Un último escenario es aquel en el cual usted contrata al pintor por un servicio “llave en mano”, pagando por la mano de obra y la pintura. Dado que el pintor realizará la compra, él forma parte del canal de distribución y el precio al que él adquiere los productos es menor al de un consumidor final. Este descuento o margen recibido por el pintor forma parte de su ganancia por intermediar esta transacción. Aquí, el nivel de influencia del pintor es muy alto.

Los escenarios anteriormente descritos se presentan no solo en la industria de la pintura, sino en muchas otras, tales como salud, turismo, cuidado personal, mecánica, entre otros. Todo aquel profesional que brinda un servicio del que la gente necesita alguna recomendación, frente a un proceso de compra, tiene la posibilidad de sugerir determinada marca, producto, servicio o empresa.

Algunas compañías han desarrollado grandes iniciativas de relacionamiento que han terminado en lazos de fidelización profundos con estos influenciadores. La seguridad de que las personas comprarán o consumirán lo sugerido sin pensarlo ha sido muy alta, pues confían en sus conocimientos y experiencia frente a la urgencia, necesidad o requerimiento. 

¿Cómo logramos obtener la recomendación de estos profesionales en su ejercicio cotidiano? El primer paso es reconocer de qué manera nuestra empresa o marca puede contribuir en la labor del especialista. Ellos necesitan clientes que estén satisfechos, porque confían en ellos. Para lograr fidelizarlos, se puede ofrecer participar de capacitaciones, congresos y talleres. Esta resulta una inversión muy valorada.

En ese sentido, es muy importante que el trabajo comercial, identifique el público al que pretende llegar, saber en quiénes confía, cuáles son sus atajos informativos y los influenciadores que ejercen un rol orientativo. Un buen planeamiento comercial, debe considerar que los influenciadores son una variable estratégica.

Willard Manrique

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