Por Alejandro Sánchez – Subdirector de Socios en Club Premier
Medir es un concepto muy básico que ronda nuestra vida en todo momento y para cualquier ocasión. Es tan básico que muchas veces terminamos confundiendo lo que percibimos con lo que medimos y entrelazamos lo objetivo con lo subjetivo (decidiendo cosas como sugerir a alguien que se ponga un abrigo porque “hace frío”).
Cuando estamos ejecutando acciones relacionadas con una estrategia de marketing esto no es distinto, siempre debemos preguntarnos sobre el estado actual de nuestros esfuerzos y se vuelve impresionante observar y darse cuenta de que una cantidad importante de casos no se miden.
Vayamos a lo básico de medir para determinar cómo medir nuestros esfuerzos de marketing y comunicación. La primera pregunta que debemos hacernos es qué buscamos entender al medir. Es decir, ¿a qué le voy a medir su estado actual? Así como podemos querer medir las condiciones atmosféricas, ¿qué es lo que estamos buscando observar? Podemos querer entender si una campaña está llegando a donde debe, si el mensaje es claro o si la inversión es redituable, entre otras muchas cosas.
Una vez decidido qué vamos a medir toca determinar cómo. Con esto no estamos hablando de acciones sino de métricas. ¿Cómo medimos las condiciones atmosféricas? Con la temperatura, humedad, viento, presión, sensación térmica, posibilidad de lluvia, nieve, tormenta eléctrica, etc. Lo mismo pasa con nuestras acciones, ¿cómo sabemos cómo va nuestra ejecución? Podemos considerar varias métricas para determinar el nivel de éxito en que estamos operando, podríamos ir desde por ventas totales, prospectos generados, costo de adquisición, costo de conversión, alcance, recordación, impresiones, lecturas, impactos, etc.
La pregunta se vuelve: ¿con qué métrica vas a tomar qué decisión y cuáles son las decisiones importantes? Es decir, para decidir llevar chamarra veo la temperatura y para llevar el paraguas la probabilidad de lluvia, quizá la presión y el viento no sean relevantes para mi actividad. En mi esfuerzo de marketing, ¿qué decisiones son importantes y con qué métricas las tomo? Sin poder responder esto, no podemos hacer una medición efectiva.
Ya que sabemos qué vamos a medir y que métricas son las relevantes, entonces tenemos que determinar los medios para hacer esa medición. Ahora sí, saquen termómetros y barómetros; ¿cómo le hacemos para tener esa medición? En el papel, una de las ventajas de digital es que es más medible; en la práctica, se desperdicia esa ventana. Y la realidad es que no solo digital se puede medir, prácticamente cualquier cosa es medible, solo hay que instalar los instrumentos de medición adecuados, levantar la información y convertirla en las métricas que buscamos.
Si son pixeles, grupos focales, encuestas, observadores, códigos promocionales, cuestionarios; lo que tenga que ser, manteniendo en mente que el instrumento es un medio y el fin es la métrica, no al revés.
Y ya que estamos midiendo: ejecutar, optimizar, decidir. De nada sirve saber que afuera estamos a -20° C con 70% de posibilidad de nieve si de cualquier forma seguimos con el plan de salir en bermudas y huaraches.
Ya hicimos el esfuerzo, y gasto, de medir, ahora hay que capitalizarlo y optimizar nuestras acciones con base en eso. Si ya vimos que pautar en un medio dado no está llegando a nuestra audiencia objetivo, entonces es momento de dejar de utilizar ese medio. Esa decisión estará entonces optimizando nuestros esfuerzos y permitiéndonos tener mejores resultados.
No es una receta complicada: qué, cómo, a través de qué, utilizar y repetir. Muchas veces, lo más simple es lo más difícil.
¿Tú mides todos tus esfuerzos y sus resultados? ¿Estás convencido de que la métrica que estás utilizando es la adecuada? ¿Qué tipo de decisiones tomas con esos resultados?
