Juan David Rico – CapHacker y Partner de SoloMarketing
El lenguaje del marketing ha cambiado tanto en los últimos cinco años que a veces pareciera que estamos un poco perdidos. Hace ocho o diez años, cuando se hablaba de un plan de posicionamiento de marca, había claridad en que se hacía referencia a un proceso complejo y estratégico de atención a diferentes tipos de personas en diferentes tipos de espacios o canales que podían encontrarse en diferentes momentos de un ciclo de consumo.
Hoy en día, cuando dices la palabra “posicionamiento” en un entorno de marketing, sobretodo en compañías jóvenes, la palabra es entendida en gran medida como un sinónimo de SEO: posicionamiento en buscadores. Y por buscadores, realmente se entiende “Google”.
Pues bien, tendremos que volver a las bases en términos comunicativos, pues el SEO es una parte integral de un plan de posicionamiento de una marca, pero no es El plan de posicionamiento. Incluso si el negocio es netamente digital, posicionamiento no es sinónimo de SEO.
Para explicar esta reflexión, hablemos de tres tipos de clientes potenciales:
Llamemos “target caliente” a las personas que están preparadas para realizar una compra, quienes ya tienen la mayor parte de la información y están en el final de su proceso de toma de decisión.
Llamemos “target templado” a las personas que están buscando una solución a un problema, pero aún están en la fase inicial de su proceso de toma de decisión.
Llamemos “target frío” a las personas que podrían ser eventuales clientes de una marca, pero todavía no están al tanto de que tienen una necesidad o problema, ni de la oferta que existe en el mercado diseñada para ayudarle a satisfacer sus deseos o necesidades.
Por otro lado, tengamos en cuenta los diferentes “legitimadores” y “justificadores” sociales, culturales y psicológicos que soportan la toma de decisión de un comprador en un momento dado. Estos justificadores y legitimadores deben trabajarse en diferentes plataformas y Google es apenas una de ellas.
Atractivo: la capacidad de nuestra campaña y producto de atraer la atención y despertar algún tipo de reacción psicológica.
Identidad: la capacidad de nuestra campaña y producto de ser simbólicamente (semióticamente) cercano a la identidad de la persona y/o la compañía que realizarán la compra.
Confianza y seguridad: la capacidad de nuestro producto y las comunicaciones de solventar dudas y desconfianza durante el proceso y en los puntos frágiles de la categoría y la oferta.
Claridad: la facilidad de argumentar a favor de nuestra oferta y producto. Poder explicar los beneficios de una manera clara, simple y rápida.
En muy pocas ocasiones la toma de decisión de una persona es absolutamente independiente de un contexto cultural. Los usuarios, sobretodo en el entorno digital, buscarán una “prueba social” que generalmente tiene que ver con un volumen de reviews o comentarios, y se realizará una verificación horizontal, es decir con pares, y una verificación vertical, es decir con algún tipo de “autoridad” que valide el proceso de compra.
Esta autoridad puede ser desde alguien quien ya ha realizado este tipo de compras en el pasado hasta un cargo superior quien tiene sus preferencias y las traslada a su equipo, sean racionales, emocionales, culturales o sin justificación alguna.
Lograr encontrar nuestro target y despertar cada uno de estos niveles psicológicos, sociales y culturales en ellos para inspirar una compra requiere de un trabajo integral de posicionamiento. Claro, es importante siempre figurar en una búsqueda con unos keywords muy bien seleccionados, pero como parte de una estrategia integral dentro de la cual se realizan varios esfuerzos constantes para generar las asociaciones psicológicas, sociales y culturales que se quiere generar como marca.
Y el procedimiento para encontrar estos keywords debe ser estratégico e incluir la información de todos los touchpoints de la marca y los lugares que transita el target; posterior a esto debe verificarse y optimizarse la selección haciendo uso de las herramientas de valoración de términos de búsqueda. Google y Amazon premian la diferenciación y la especialización, lo cual amerita realizar ejercicios completos de identificación y desarrollo de nichos para posicionar nuestra marca o proyecto.
Lo que no podemos olvidar en un plan de posicionamiento es que un plan serio debe ser integral y no únicamente SEO. El SEO debe obedecer a y complementar el plan integral, y el plan integral debe diseñarse para que se aplique en SEO de la manera óptima tanto para la marca como para los diferentes tipos de target.
