Por Carlos Suárez Saenz (Colombia) – Director de Comunicaciones Corporativas de Ecopetrol y docente en Esan
Remontándonos al caso de Pura Vida, que tuvo inicio cuando los consumidores en Perú estuvieron al tanto de que en Panamá se restringió la comercialización del producto debido a que la Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluyó que este no podía ingresar más a su país con el rótulo de “leche evaporada” al tener otros elementos que la componían. Esto generó la desconfianza de los peruanos.
Por muchos años la marca se valió de su nombre “Pura” para vender el producto como si este fuera 100% de origen animal cuando no lo era. Esto sumado a la asociación de su etiqueta, una vaca pastando en una pradera, le generó dividendos positivos al grupo empresarial. Sin embargo, solo le bastó la mirada de un mercado con estándares más exigentes para que su imagen y reputación se pusieran a prueba. Así, en un corto tiempo pasó de ser una de las marcas más queridas en el Perú a una de las más cuestionadas.
Falta de confianza en las empresas
La confianza es el resultado de la coherencia entre el cumplimiento de las promesas de valor que se hacen y el accionar de la empresa. Al perderse la confianza, esta se manifiesta con el desinterés de los diferentes stakeholders por comprar, defender, trabajar, invertir o apoyar el producto ante una duda. Situación que termina por generar un desgaste en el activo de reputación de la empresa.
Para evitar estas situaciones surge la necesidad de ser transparentes y cumplir con lo que se promete, es decir asegurarse de que cada contacto entre el cliente y la empresa sea una experiencia positiva donde se cumplan las expectativas generadas. De no ser así, la marca o empresa será vulnerable, víctima de ataques en las redes sociales y del escrutinio público, lo que terminará por pasarle la factura en tiempo real.
Las empresas que diseñan estrategias sobre promesas de valor infundadas o se valen de publicidad engañosa se están extinguiendo. Solo las salvará el emprender un profundo cambio donde aseguren a través de su cultura una plena coherencia entre lo que dicen, ofrecen y entregan. Coherencia que se alcanzará interiorizando una cultura que además de habilitar el cumplimento de la estrategia, incentive a la acción y potencialice la capacidad y competencias de quienes representan a la organización para cumplir las expectativas de sus diferentes stakeholders.
¿Cómo actuar tras una promesa de valor incumplida?
Lo primero que se debe hacer es impulsar un profundo cambio en el interior de la empresa. Estas modificaciones comprenden el asegurar que la cultura y comportamientos que se promueven estén alineados con las expectativas que le generan a sus diferentes grupos de interés. Para lograrlo deben trabajar el elemento simbólico, material, estructural y comportamental.
- Acciones simbólicas:
Será muy valioso que la empresa realice un acto de perdón, es decir que de manera pública pida disculpas. Esta acción le facilitará retomar el camino y lo más importante asumir la responsabilidad que le corresponde, bien sea por haber incumplido su promesa de valor o por no hacerse entender con sus stakeholders. - Revisión material:
Se sugiere evaluar el producto o servicio, sus componentes, características y calidad para ajustar su nombre, etiquetado y publicidad y evitar así confusiones. El objetivo es brindar información adecuada para que el consumidor tome la decisión que más le convenga y se evite así cualquier tipo de desinformación. - Redefinición estructural:
Será clave realizar una evaluación a fondo de las políticas, procedimientos, códigos de ética para asegurarse que la situación no se vuelva a presentar. Se debe también reconocer y castigar de manera ejemplar las infracciones que se cometan. - Impulsar lo comportamental:
Comprende promover y asegurar que los resultados no se consigan a cualquier costo. Se deben censurar los comportamientos inapropiados que dejen dudas o atenten contra los lineamientos éticos, así como reconocer las conductas que aporten al cumplimento de la promesa de valor.
Una vez que se han interiorizado estos factores en la cultura, el segundo paso será el de proyectar y demostrar externamente el interés por satisfacer en cada momento a quienes interaccionan con la empresa. Se trata entonces de pasos que son necesarios cumplir para mantener la promesa de valor y evitar así profundas crisis de reputación.
¿Está cumpliendo con su promesa de valor o espera que el próximo ataque contra una empresa o marca sea la suya?
Fuente: Conexión Esan
