La publicidad: gran error en la comunicación gubernamental

07 Julio, 2017
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Por Miguel Antezana – Socio principal de ANTEZANA Comunicación Corporativa. Creador y organizador del Congreso Suramericano de Comunicación Corporativa – COMUSUR

El actual gobierno en el Perú no la ha tenido fácil desde que asumió su mandato el pasado 28 de julio de 2016. Luego de un período inicial de “adaptación” en el aparato estatal y de una coyuntura climática que afectó severamente el norte del país a comienzos de este año, lo que ha sido una constante es la lucha que mantiene -a pulso- con el Congreso de la República, en el que una mayoría opositora utiliza hasta las más mínimas prerrogativas que la Constitución le permite.

No obstante, que la oposición en el parlamento pareciera ser quien no le permite gobernar a cabalidad, la más grande debilidad gubernamental es interna y de gestión en la dimensión comunicacional. Cuando no se sabe comunicar las fallas se sobredimensionan (hasta solas) y los aciertos tienen poco impacto o pasan desapercibidos. Ese es el karma actual de la presidencia y de su gabinete ministerial.

¿Publicitar o comunicar?
Inercialmente la “comunicación” en el sector público peruano ha sido ‘prensera’; es decir, basada en relaciones con los medios de comunicación y periodistas, y con la creencia de que “mientras más exposición tengamos, comunicamos mejor”, lo cual es totalmente falso y alejado de la realidad. En la práctica, los gobiernos (nacional, regionales y municipales) hacen labores informativas asumiendo que son comunicativas, y otorgando poca o hasta nula participación a sus públicos objetivo.

Los gobiernos que basan su “comunicación” en la publicidad están condenados al fracaso ante la opinión pública y en la mente de la sociedad, pues un Estado no vende, no necesita (ni debe) vender y -lo más importante- no tiene competencia que justifique hacerlo. La sociedad no requiere ni busca piezas publicitarias para saber que sus gobernantes están trabajando pues su vida diaria ya se ve afectada por su buena o mala gestión.

Es tan inútil la publicidad en el sector público como cuando una persona consume un producto -atraída por la publicidad que la indujo a hacerlo- y luego se decepciona de él pues no satisfizo sus expectativas. Por más que sea “bombardeado” de nuevas piezas publicitarias o le ofrezcan promociones, la credibilidad del producto/marca ha sido herida de muerte o hasta aniquilada en el consumidor. Similar comportamiento se da ante un gobierno que publicita lo que hace. Un gobierno ha sido contratado (elegido) para gerenciar la administración pública, para tener resultados, no para reventar fuegos artificiales cada vez que lo haga.

Más estrategia, menos show
La ausencia de estrategia (y de estrategas) es notoria cuando los resultados son negativos y constantes en el tiempo, pero también cuando lo que se busca con la “comunicación” es lograr buenas cifras de “aprobación” en vez de contribuir con la labor estatal. La verdadera comunicación estratégica es una herramienta que apoya la gestión gubernamental, no al revés; y sus beneficios deben recibirlos la población en general, no el gobierno.

Cuando la comunicación del sector público es deficiente pareciera que todos le hacen cargamontón al gobierno, y es cierto; pero no por odios políticos, sino por la ignorancia de creer que si se hace mucho ruido no va a ser criticado. Los desaciertos gubernamentales no se remedian en redes sociales y mucho menos con publicidad.

 

Fuente: Conexión Esan

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