La moda de las publicidades…¿feministas?

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Por Cintia Gonzalez Oviedo – Consultora en Género y Diversidad, Comunicación estratégica y Desarrollo de negocios

#NiUnaMenos#8M#MeToo, son algunos de los fenómenos de los últimos 3 años así como el #TimesUp de Hollywood que instalaron el feminismo en el mainstream: hoy es raro encontrar a la mujer que si bien no acuerde en todo, no se vea reflejada en determinadas batallas en materia de derechos de las mujeres.

Declararse feminista hoy es tan común que hay cierto vaciamiento del sentido: sin embargo el panorama siempre es mucho mejor que el velo negativo que tenía hace unos pocos años, cuando ser feminista representaba un estereotipo de mujer agresiva, radical. Hoy la CEO del Santander Rio declara que todas debemos ser feminista, Sheryl Sandberg desde la cúspide de Facebook habla de ir adelante y cambiar estereotipos de género que nos han perjudicado, etc. Esto se llama institucionalización de un tema.

Así fue como Nike sale en 2018 con una publicidad claramente feminista y a pesar de las críticas por lo que la corporación sostiene como políticas de precarización en países del tercer mundo, más que ver con su agenda de sostenibilidad, la imagen de marca pegó y el mensaje generó identificación y llegada a miles de mujeres que se sienten identificadas con este mensaje. Hay una clara interpretación de un fenómeno social, de un movimiento global y de una demanda colectiva.

Ahora bien, de un tiempo a esta parte los creativos de la industria publicitaria buscan captar a sus consumidoras mujeres ideando y craneando contenidos feministas.

¿Es posible idear y cranear contenidos sin cambiar el mindset de género que estos creativos tienen desde siempre? ¿Es posible que consumamos publicidades sin cuestionar que están hechos por los mismos equipos de siempre? Las estadísticas hablan de que la industria publicitaria, famosa por su machismo estructural cuenta con entre un 10 y un 15% de creativas que en general no lideran los equipos vs un 85 a 90% de creativos hombres, que poco entienden de género ni a nivel académico ni sienten la lucha por los derechos de las mujeres.

He leído a líderes hablar de las mujeres como “aquellas que nos van a cuidar de viejos” entendiendo un estereotipo de género que atrasa más de 30 años como mínimo.

Salió ahora una publicidad que se llama “Pañuelos” de la agencia David y la testeamos con mucha expectativa y ansiedad. El resultado fue: primero un “debería gustarme esto”, luego un “me siento incómoda, usada” y por último un “quiero prender fuego algo”.

Una lucha que ocupa tiempo, dolor, recursos y esfuerzos está siendo banalizada. A pesar de las buenas y claras intenciones, se equipararon los pañuelos de defensa de las vidas de las mujeres y de la causa feminista con el anti feminismo en un fútil intento de entender a la audiencia, generando incomodidad, rechazo y enojo en nuestro testeo.

Creativos: no pueden generar creatividad sin conocimientos. No pueden entender a las audiencias simplemente preguntando a mujeres. Preguntar y testear antes de lanzar el producto convocando a mujeres no es igual a tener perspectiva de género. Hablar de mujeres no es género. Hay que estudiar, hay que convocar profesionales del tema, y hay que correrse del lugar de ideación.

Los productos demandan a gritos comprender a las audiencias, entender de construcciones subjetivas, porque estas hoy están híper informadas, porque no negocian derechos, luchas ni banalizaciones. Aún cuando detrás hay muy buenas intenciones. Seguramente muchas mujeres vean parte del mensaje pero la crítica negativa de un colectivo que lleva 3 millones a la calle seguro no le viene bien a ninguna marca.

Escuchen, convoquen y contraten mujeres pero no por ser mujeres, sino por ser feministas y además por tener conocimientos académicos del tema. No alcanza con “testear” el producto en mujeres: el reclamo de igualdad de género implica un cambio en la posición subjetiva.

Las mujeres dejamos de posicionarnos como objetos de consumo en quienes se prueban y testean ideas de “los hombres”. Creamos, repensamos y cambiamos ese lugar, no más una posición pasiva donde nos ofrecen una idea y la compramos.

El ruido se nota: la estructura y cultura de una agencia debe reflejar cambios. No se equiparan los pañuelos para vender. Y sí, hay que seguir trabajando.

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