Por Adolfo Silverio – Mch Shopper Marketing
Durante mucho tiempo, la desconexión de brand marketing con shopper marketing no era visto como un problema; al contrario. Ahora, la revolución del retail nos hace volver sobre la necesidad de potenciar el valor marca en el entorno del shopper, al traspolar el mundo digital en donde branding y ventas se llevan a cabo juntos, sin solución de continuidad.
La contracción de los mercados hizo que las compañías anunciantes sean mucho menos indulgentes con los malos resultados, y que, en búsqueda de ellos, hayan encontrado razonable “negociar” el valor de la marca frente a otros beneficios para shopper.
Hoy, el retail digital replantea los términos del concepto de conveniencia y –oh sorpresa– le restituye a la marca más valor en la ecuación.
Son los mismos consumidores los que están rompiendo el concepto convencional en el que a menudo se basa la división entre brand marketing y shopper marketing. El e-commerce actual constituye un compromiso con la marca y un entorno de compra al mismo tiempo, porque el móvil es un canal de compra y a la vez, una vía donde se ejecutan acciones de marketing eficazmente.
Por eso las compañías necesitan darle status estratégico a la unión del trabajo de ambos, incluso en el punto de venta físico. Lo necesitan porque tienen poco impacto cuando brand y shopper hablan de los mismos objetivos pero utilizan distintos parámetros para gestionarlos.
Por lo pronto, es necesario tomar más en serio el brand equity en las investigaciones de shopper.
Muchos consultoras (Kantar, por ejemplo) compararon el brand equity del shopper con sus decisiones, y encontraron una correlación superior a 0,8. Paradójicamente, la mayoría de los estudios de shopper se centran en las marcas que el comprador tuvo en consideración, pero no en por qué las tuvieron en cuenta ni qué los vincula a ellas.
El proceso de compra es cada vez más confuso, y en consecuencia las estrategias se alejan cada vez más del modo en que se construyen las decisiones de compra. Se trata, en realidad, de una secuencia de puntos de decisión potenciales, en cualquiera de los cuales un shopper puede llegar a tomar la decisión final.
Considerando esto, es posible dirigirse a aquellos puntos que realmente supongan una diferencia. Y es por eso que las estrategias integradas deberían tratarse menos sobre la división de los medios de comunicación entre brand y shopper, y más sobre cómo alinearlos en un enfoque consistente.
Para el shopper marketing, es tentador conceder mayor importancia a los puntos de contacto que se producen justo antes de la compra, debido a que le cuesta identificar las funciones que desempeñan los puntos previos.
Es cierto, en todo caso, que el hecho de que un comprador interactúe con un touchpoint no significa per se que lo haya influido decisivamente. Pero también es cierto el hecho de que la relación previa que el shopper tiene con una marca, modifica la influencia de los touchpoints.
La experiencia on-line está modificando las expectativas y el comportamiento del shopper del mismo modo que la modificó la experiencia del autoservicio hace décadas atrás. En esta nueva mutación, las marcas tienen una segunda oportunidad, porque la experiencia on-line es más permeable a ellas, y el retail físico hoy es permeable a la experiencia on-line!
El shopper está dispuesto a replicar en la tienda esta nueva sensibilidad a las marcas. Nosotros necesitamos conocer mejor en qué touchpoints activarlas, en cada canal, en cada categoría.
