Por Rubén Rodríguez Pedrero (España), Comunicación y Marketing en Wonnova
Nos encontramos en un momento en el que la comunicación unidireccional ha quedado en el pasado. Antes las empresas buscaban transmitir una información determinada a sus clientes y que éstos la asimilarán para consecuentemente adquirir sus productos o servicios.
No obstante, el perfil del consumidor ha cambiado y ahora el hecho de recibir esa información no le suena creíble por lo que transmitir los valores de marca y confianza (humanizarlo), conectando con las necesidades del usuario que le hagan identificarse con ese producto y querer adquirirlo será uno de los retos que deparará a las compañías a lo largo de este año.
Pero, ¿cómo lo conseguimos? Con los empleados. En este sentido entran en juego una nueva cultura corporativa: “El empleado es el principal activo de una marca”, a fin de cuentas ésta no es nada sin un equipo detrás que lo ponga “bonito”. De hecho, un 41% piensa que los empleados son la fuente de información más creíble cuando hablan de su empresa, según datos del barómetro Edelman Trust.
Así, surge un nuevo concepto que se implementará a las tendencias en RR.HH. ya marcadas como el employer branding. Hablamos del employee advocacy, un término que en EEUU ya está muy de moda.
Este concepto se refiere a la promoción y defensa de la imagen de una compañía a través de las propias redes de sus empleados, principalmente redes sociales, mejorando la imagen de ésta con el fin de atraer nuevos clientes, impulsar mayores niveles de compromiso de los empleados y aumentar la confianza del consumidor. En este sentido nos encontramos los empleados embajadores de marca.
Así, un empleado embajador de marca es aquel que:
1. Genera exposición positiva y crea conciencia para una marca a través de sus propios medios digitales porque realmente aman la marca y la sienten
2. Recomienda productos o servicios de una empresa a un amigo o familiar
3. Representa los intereses de la empresa tanto interna como externamente
4. Puede ayudar a construir la propiedad de los empleados de la organización
5. Es un experto en su producto o servicio por lo que tiene un discurso creíble y puede ser un portavoz creíble para su empresa
Todo esto se traduce en dos palabras: alcance y veracidad. El alcance se lograría porque el empleado interactua con redes sociales que no considera la compañía aumentando su notoriedad también en éstas. De hecho según un estudio de Cisco los seguidores de los empleados son 10 veces más que los de las redes corporativas.
Por su parte, en relación a la veracidad, está demostrado que el 90% de la gente confía más en las recomendaciones de gente que ellos conocen. De hecho, los leads que se generan a través del factor social convierten 7 veces más que otros leads, según datos de Nielsen
Estos datos demuestran la eficacia del efecto “word of mouth”que tiene el employee advocacy, siempre y cuando el empleado no acabe por imponer su misión personal a las necesidades de la empresa o peor aún acabe desmotivado del trabajo y le dé por difamar sobre la empresa.
¿Cómo implantar un proyecto de “employee advocacy” de modo efectivo en tu compañía
1. Muestra a tu equipo una conducta práctica en el uso de medios sociales y crea conciencia de las situaciones que crean riesgo. Así, aclara la diferencia entre la comunicación en temas tales como hablar de manera explícita como experto personal sobre un tema de trabajo no relacionado y cuando están hablando en nombre de la organización. Las ramificaciones y las sanciones por el mal uso de los medios de comunicación social deben ser claras, y cada empleado que participa en un programa de employee advocacy deben ser conscientes de esta política.
2. Fija objetivos y directrices. Determina qué quieres alcanzar y cómo lo harás, donde poder compartir o qué compartir para saber hasta donde se podría llegar. Para ello, dale información de la empresa que éste pueda compartir pero ten en cuenta que no todos los contenidos se adecuan al perfil social del talento, si su departamento es economía no compartirá contenidos del departamento de derecho; por ejemplo. En definitiva, conoce a tu empleado y motívale para compartir.
3. Pero no le fuerces a ello, déjale libertad para hacerlo cuando se sienta preparado. A fin de cuentas el hecho de “poner bonita” una marca será más creíble si ese propio empleado confía y se cree lo que está haciendo. La implantación de buenas prácticas puede facilitar a ello.
4. Por último usa una plataforma adecuada que realmente se encargue del desarrollo y difusión de esos contenidos. En Wonnova te ayudamos con Woost Ambassadors, herramienta personalizable que permite humanizar tu producto mejorando el engagement de los empleados de tu compañía y fomentando así que hablen de tu marca en redes sociales.
Con todo esto, tu empleado dejará de sentir que está engañando a la gente para sentir que realmente está haciendo algo de un valor real para los usuarios y tu marca optimizará resultados.
“Tu marca es tu cultura, tu cultura es tu marca”
