Rolando Arellano Cueva-Profesor de Centrum Católica
A unos días de la conferencia anual de marketing del Perú, conviene preguntarse si el país necesita realmente de esta disciplina. La respuesta es sí, siempre que se aclare que el marketing es una ciencia mucho más profunda y respetuosa de la sociedad que lo que la mayoría de la gente supone. Veamos ejemplos sobre turismo y política.
¿Marketing es más que publicidad y venta? Mucho más, porque el marketing sabe que es relativamente fácil lograr que la gente compre un producto una vez, pero que si este no la satisface, no habrá repetición de compra. Sabe, además, que atraer clientes con producto malos es contraproducente, porque encima de no volver a comprarnos, hablarán mal de la empresa, condenandola al fracaso. Y por ello la función del marketing, mucho más que cualquier otra área empresarial, es defender los intereses de los clientes, diseñando productos que los satisfagan adecuadamente luego de la venta.
Entonces, ¿el Perú necesita marketing para aumentar el turismo? Sin duda, pero entendiendo que tanto o más importante que hacer publicidad para llevar gente a Nasca o a Chan Chan, es generar las comodidades para que su estadía sea tan agradable que la estimule a volver y a recomendarnos. Porque sabe que, si la experiencia no es buena, cada sol gastado en atraer a un turista se convierte ante el mundo en una pésima publicidad de nuestro mal servicio. De hecho, si nuestros paisanos cusqueños entendieran que cada turista insatisfecho les hace perder decenas de miles de dólares futuros, pensarían dos veces antes de iniciar protestas que los afecten.
¿Y la política peruana necesita marketing? Ciertamente, porque muchos creen que hacer política es ser elegido, aun ofreciendo obras que no cumplirán. El problema, más allá del evidente daño que hacen a la sociedad, es que generalmente la carrera política termina con el mandato. La evidencia, más allá de los juicios y persecuciones que sufren, la da el informe de El Comercio del 7 de julio, que muestra que en 12 años desaparecieron 28 partidos nacionales, por decepción de la ciudadanía. Lo malo es que hoy tener políticos que hagan marketing se torna imposible, ya que la ley actual, basada en una mala experiencia anterior, impide que los buenos candidatos se reelijan y hagan carrera.
En fin, ¿el país necesita marketing? Ciertamente, porque contra lo que mucha gente lega supone, la principal función del marketing no es vender, sino hacer que los clientes, y los votantes, queden satisfechos y regresen a comprar y a votar por nosotros. Porque la esencia del marketing es hacerles ver a las empresas y a las instituciones que su destino está en las manos de los clientes y los ciudadanos, y hay que respetarlos.
