Por Cristina Quiñones Dávila – CEO de Consumer Truth
La base del pensamiento estratégico gatillado por verdades humanas e insights es el cuestionamiento de las ideas convencionales o verdades aceptadas como dadas. Y una a la que nos enfrentamos todos los días los que trabajamos en Marketing es aquella que defiende una visión ortodoxa del comportamiento del consumidor, asumiéndolo como un agente económico perfecto que toma decisiones racionales y perfectamente ajustadas a sus necesidades ilimitadas pero presupuesto limitado.
Y luego no nos podemos explicar por qué la gente dice A, siente B y hace C o por qué nuestros test de producto sugieren alto nivel de aceptación para un producto nuevo y cuando es lanzado al mercado se convierte en un tremendo fracaso. Ejemplos de estos fracasos los conocemos de sobra en el mercado. Aquí falta entender mejor la naturaleza humana.
El cuestionamiento a la teoría neoclásica proviene de la psicología conductista y conductual, así como de la Economía Conductual o Psico-economía defendida por Richard Thaler y Daniel Kahneman, entre otros. En el ámbito local es Jurgen Schuldt, economista y profesor principal de la Universidad Pacífico, quien más habría aportado con sus investigaciones y libro “Civilización del Desperdicio: Psico-Economía del consumidor”.
Luego de explicar y criticar los planteamientos de la Teoría Económica clásica (en los que otros psicólogos como Daniel Kahneman y Daniel Ariely también se han sumado) el autor llega a la conclusión de que “la experiencia y sentido común nos han enseñado que las personas pocas veces nos comportamos guiadas por factores y principios que conducen a decisiones muy distintas a las que se postulan en los axiomas del paradigma neoclásico y que no necesariamente están de acuerdo con nuestros intereses, motivaciones, deseos, necesidades y beneficios individuales o familiares”. (Schuldt, 2013, pág. 82).
En general, las nuevas teorías del comportamiento económico sostienen que los consumidores tienen limitado poder de voluntad y racionalidad limitada, es decir, cometen errores de juicio. Estas anomalías, desviaciones o acciones “irracionales” (sean inconscientes o instintivas) explicarían la “pandemia de la obesidad”, la acumulación, el gasto excesivo en productos de lujo más allá de los propios ingresos, el fumar o ingerir licores en exceso, el comportamiento de usar celular o no usar cinturón de seguridad mientras se maneja, la práctica de sexo inseguro, el consumo excesivo de “comida chatarra”, el sobre-endeudamiento, entre otros comportamientos “autodestructivos” no racionales, según Schuldt.
Aquí me gustaría citar la tremenda frase del economista Richar Thaler y Cass Sunstein: “Si usted accede a textos de economía, usted aprenderá que el Homo economicus puede razonar como Albert Einsten, puede almacenar tanta memoria como el Big Blue de la IBM y puede ejercitar un poder de voluntad como Mahatma Gandhi… pero la gente que nosotros conocemos no es así. Las personas reales tienen dificultades para hacer divisiones si no poseen una calculadora, a veces olvidan el cumpleaños de sus esposas y sufren una resaca el día de Año Nuevo. Ellos no son Homo economicus, ellos son Homo sapiens”.
Insight Thinking: Direccionando la Estrategia de Negocio
En este contexto de disrupción, nos permitimos enmarcar nuestra concepción del insight como insumo para la dirección estratégica del negocio, más que como una frase creativa, disruptora o un gatillador de buena comunicación.
Sin duda, su valor encierra potencialidad en muchos ámbitos pero creemos que su valor más genuino está en replantearnos una pregunta fundamental: ¿En qué negocio estamos y a quién servimos realmente? Es decir, entender nuestro rol en la vida de las personas (llámese consumidores, clientes, shoppers, etc.).
El enfoque del Marketing actual, en parte inspirado por Kotler, vira del consumo-centrismo al socio-centrismo al intentar englobar valores integrales, pero ratificando la importancia del espíritu humano, en nuestro criterio la base del insight.
Estamos en una era centrada en valores que en lugar de tratar a las personas como simples consumidores, los concibe como seres humanos integrales, con inteligencia, corazón y espíritu. De allí la importancia de entender la naturaleza real (falible) y los valores/tendencias de comportamiento prominentes al diseñar estrategias de marketing o comunicación.
Fuente: Revista If
