Por Carlos Guerrero – MBA con especialización en Marketing de ESAN. Master en Marketing Intelligence (ESIC Business & Marketing School)
El desarrollo de la web 2.0 ha permitido que aparezcan cada vez más iniciativas de consumo colaborativo. Casos como el de Airbnb y Uber se han convertido en ejemplos emblemáticos de negocios no tradicionales de éxito. Sin embargo, no es suficiente querer replicar casos representativos sino que es necesario que los empresarios conozcan los factores que promueven su éxito.
El desarrollo de la web 2.0 ha permitido el surgimiento de iniciativas emprendedoras basadas en comunidades online donde se ofrecen, adquieren y comparten productos y servicios entre sus miembros, ya sea a través de un pago o de forma gratuita. Dentro de esta tendencia, llamada consumo colaborativo, se enmarcan una gran variedad de iniciativas emprendedoras de alcance local y global, pertenecientes a diversos rubros y actividades. En el caso de alojamiento se encuentra Airbnb, Couchsurfing o Homeaway; en transporte, Uber, Blablacar y Amovens; en finanzas, Kickstartedr, Indiegogo y Ulule; en educación, Tutellus y Udemy; y en venta, préstamo o intercambio de bienes y servicios, se encuentra Peerby, Community-exchange, entre otros.
La mayoría de estos emprendimientos han surgido en los últimos diez años y cobran importancia en sus respectivos rubros. Solo como ejemplo, de acuerdo con la revista semanal Blomberg Bussines Week, Airbnb se encuentra valorizada en la actualidad en 30 000 000 de dólares. Un monto similar al de la cadena de hoteles Marriot International, sin contar con las habitaciones entre sus activos. De igual forma Uber se encuentra valorada en 69 000 000 de dólares sin emplear choferes ni contar con vehículos.
La participación en iniciativas de consumo colaborativo también dependerá de la consolidación de nuevas tendencias de consumo en la población y su alineamiento con las propuestas de valor ofrecidas por las iniciativas en cuestión.
A diferencia de los negocios de corte tradicional, las iniciativas de consumo colaborativo dependen de la presencia de individuos dispuestos a participar de manera activa en ellas, como ofertantes y consumidores. En Perú tales iniciativas aún se encuentran en una etapa inicial por lo que resulta necesario comprender qué factores podrían incentivar que las personas participen en ellas.
Factores para el éxito
Como toda transacción, la participación en estas iniciativas dependerá de la existencia de un beneficio individual así como de la confianza en el proceso de entrega y el consumo del producto o servicio. El beneficio individual en términos monetarios puede ser entendido como ingresos extra para los ofertantes y ahorro para los consumidores frente a otras alternativas del mercado. Adicionalmente a ello, también pueden existir otro tipo de beneficios de carácter no monetario. Al respecto, en Airbnb y Homeaway las personas ofrecen sus viviendas a turistas como una alternativa menos costosa comparada con alojarse en un hotel. En estos casos, la propuesta de valor está orientada hacia la entrega de un beneficio monetario tanto para el ofertante como para el consumidor. Por su parte, en Couchsurfing se ofrecen alojamientos gratuitos para personas interesadas en compartir sus culturas y tradiciones, mientras que en Trusted Housesitter se ofrece lo mismo a cambio de cuidar la vivienda donde se hospedan. En estos dos últimos casos, la propuesta de valor se centra en beneficios no monetarios.
La confianza en este tipo de iniciativas se encuentra asociada con la seguridad que las partes respetarán los acuerdos establecidos, que el producto o servicio cumplirá con las expectativas generadas y que no ocurrirán consecuencias indeseadas durante su consumo. Un elevado nivel de desconfianza reduciría parcial o completamente la relevancia de los beneficios individuales antes mencionados. Al seguir con el ejemplo anterior, la desconfianza asociada con los altos niveles de inseguridad ciudadana que la población percibe reduciría los beneficios que se podrían obtener al hospedar a un desconocido, o alojarse en casa de uno, limitando así la participación en las iniciativas antes mencionadas.
La participación en iniciativas de consumo colaborativo también dependerá de la consolidación de nuevas tendencias de consumo en la población y su alineamiento con las propuestas de valor ofrecidas por las iniciativas en cuestión. Al respecto, el consumidor es cada vez más sensible a preocupaciones de carácter colectivo y de largo plazo, como el uso de recursos de manera sostenible y el respeto por el medio ambiente. Esto genera que las personas se cuestionen la pertinencia de comprar productos y servicios nuevos y se motive así su participación en comunidades donde puedan adquirirlos a modo de trueque, préstamo o de forma compartida.
Adicionalmente, el consumidor valora las experiencias vinculadas al proceso de compra y consumo. Este tipo de iniciativas proporciona espacios virtuales a partir de los cuales es posible conocer a nuevas personas con intereses similares y compartir experiencias con ellos. Por ejemplo, Peerby o Community-exchange son iniciativas que declaran abiertamente como parte de sus ventajas vinculadas a su propuesta de valor, la realización de intercambios de bienes y servicios sin hacer uso de dinero, el respeto por el medio ambiente y el consumo sostenible, y la posibilidad de conectarse con otras personas.
Como puede observarse, la participación de la población en las iniciativas de consumo colaborativo dependerá de la entrega de beneficios individuales competitivos comparado con la oferta existente en el mercado, el nivel de confianza en el proceso de entrega y consumo del producto o servicio, y la presencia de nuevas tendencias de consumo asociadas con el uso sostenible de recursos y la valoración de experiencias. La presencia de estos factores y su impacto deben ser considerados por aquellos emprendedores que estén buscando desarrollar este tipo de iniciativas durante sus primeras etapas de creación.
